Daca realizati un mic sondaj printre cei care ar vrea sa demareze propria afacere, dar ezita sa faca lucrul acesta, veti constata ca frazele pe care le auzi cel mai des sunt : “Am o gramada de idei, dar n-am bani sa le pun in practica” si “Oricum, in tara asta nu poti face nimic”. Citește mai mult
Poate ca unii dintre cititorii mai fideli ai revistei “Idei de Afaceri” isi vor aminti ca in mai 1996 (acum 5 ani!!!) am scris un articol plin de entuziasm despre internet si posibilitatile de dezvoltare pe care le presupune, mai ales in lumea afacerilor, si despre modul cum acesta ar fi schimbat complet felul nostrum de a actiona si a gandi. Citește mai mult
Cand este vorba de prezentarea unui produs, sunt atatea moduri in care se poate proceda incat este aproape imposibil sa dam sfaturi practice bune pentru fiecare ocazie, mai ales ca, pana cand negocierea nu s-a sfarsit si rezultatul nu este clar, nu se poate sti daca strategia aleasa este cea mai buna. Totusi, exista niste principii care, desi nu ne pot garanta succesul in fiecare situatie, il fac oricum mai probabil si – foarte important – ne impiedica sa facem greseli grave care sa inchida de la bun inceput calea spre un rezultat pozitiv. Aceste principii si tehnici le vom analiza acum si in articolele urmatoare.
Pe baza a ceea ce s-a spus in articolele precedente, sa vedem cum se poate alege o strategie care ne poate oferi cele mai bune sanse pentru a atinge obiectivul dorit. In primul rand, cand va ganditi cum sa prezentati produsul sau serviciul vostru, trebuie sa tineti cont ca potentialul cumparator are in minte un cantar cu doua brate: de unul dintre brate atarna pretul pe care il cereti, iar de celalalt – valoarea pe care clientul o atribuie produsului sau serviciului pe care il propuneti. Pana cand, in mintea clientului, valoarea perceputa nu devine mai mare decat pretul cerut, nu va avea loc nici o vanzare. (Sa nu uitam ca valoarea unui produs depinde de o sumedenie de factori, cum ar fi situatia in care ne aflam, nevoile si dorintele specifice s.a.m.d. si ca de fapt se poate rezuma la cantitatea de bani pe care cineva este dispus sa o dea pentru un anumit produs; este evident ca lucrul cel mai bun sau pretios nu valoreaza nimic daca nimeni nu este dispus sa-l cumpere, dar asta depinde in buna masura de felul in care noi il prezentam!) Deci obiectivul nostru este ca fiecare aspect al prezentarii noastre sa aiba in vedere demonstrarea faptului ca valoarea produsului depaseste PENTRU CLIENTUL RESPECTIV (!) suma pe care o cerem.
Inainte de a va lansa in prezentarea oricarui produs, cum s-a spus deja de multe ori, trebuie sa fiti siguri ca ceea ce propuneti este intr-adevar potrivit pentru clientul in cauza, si acest lucru trebuie neaparat verificat. Este de necrezut cat timp pierdem incercand vanzari care sunt sortite de la bun inceput falimentului, datorita unor factori care se afla in afara controlului nostru. Daca ati citit si aplicat cu bun simt ce s-a spus in articolele trecute, acum ar trebui sa fiti in stare sa obtineti cu usurinta de la client o serie de informatii-cheie: ce produs vrea, firesc, dar si ce valoare trebuie sa indeplineasca, care sunt carateristicile urmarite, importanta lor relativa si felul in care clientul va simti ca dorintele lui sunt satisfacute. Spus sub alta forma, asta inseamna identificarea nevoilor, identificarea valorilor si criteriilor de satisfacere, identificarea prioritatilor. Poate vi se pare ca sunt prea multe de stiut pentru o simpla vanzare, totusi informatiile acestea si folosirea lor corecta fac diferenta dintre un vanzator de succes si un ratat, si asta datorita unui motiv atat de simplu si totusi prea des uitat: un client nu va acorda nici cea mai mica atentie argumentelor care nu corespund criteriilor lui de alegere.
Daca, vorbind de o masina, ma intereseaza soliditatea si siguranta, degeaba un vanzator imi va arata cat este de frumoasa – nu o voi cumpara. Daca vreau ca masina sa fie rapida, si pentru mine rapida inseamna cel putin 200 km/h, degeaba mi se arata altceva, eu vreau masina care sa mearga cu 200 km/h.
Toata povestea despre intrebarile care se pun clientului, are ca obiectiv alegerea, dintre toate apectele pe care putem sa le punem in evidenta vorbind despre un produs, numai pe acelea care maresc in ochii clientului valoarea produsul respectiv, respectand valorile si criteriile lui si impingand in consecinta cantarul de mai sus in favoarea produsului pe care il oferim. A vorbi de altceva, pe langa faptul ca ar fi o pierdere de timp, i-ar arata clientului si ca nu luam in considerare dorintele lui. Pentru a verifica daca am ascultat atent si daca intra-devar am inteles exigentele clientului, avem la dispozitie un istrument foarte simplu si totusi extrem de pretios, care se numeste reformularea spuselor clientului. Practic, nu inseamna altceva decat a face un rezumat ordonat a ceea ce am inteles despre client si despre dorintele lui, rezumat pe care il vom exprima cu cuvintele noastre si despre care vom cere sa ne fie confirmat. De exemplu, ca tot am vorbit de masini: D-le X, daca am inteles bine, pentru dvs. este foarte important ca masina sa fie foarte fiabila. O veti folosi si pentru transport de marfuri, si pentru a merge cu familia in vacanta, deci e mai bine sa fie gen dubita. Fiindca nu va intereseaza foarte mult viteza, putem exclude modelele turbo. Si preferati sa cheltuiti o suma mai mare acum, in jur de 20.000 $, pentru a avea ceva de calitate si care sa dureze in timp. Toate acesta, daca se poate, pe o culoare deschisa, dar nu alb, pentru ca sotia dvs. nu o suporta. Pana aici totul este in regula?
Exemplele, firesc, pot continua la nesfarsit, dar cred ca ati prins ideea. Tehnica aceasta, pe care va sfatuiesc sa o folositi intotdeauna, fie ca vindeti un pix, fie ca negociati un contract de milioane de dolari, este extraordinar de puternica, din cel putin trei motive:
1) in primul rand, pentru ca va permite sa fiti siguri ca ceea ce propuneti este chiar ceea ce doreste clientul. Si, oricum, daca ati inteles gresit ceva, mai este timp pentru a corecta situatia.
2) pentru ca ii aratati clientului ca intelegeti intr-adevar dorintele lui si ca sunteti acolo pentru a le indeplini
3) mult mai important, pentru ca, daca ati muncit bine si raspunsul este afirmativ, practic deja s-a facut vanzarea: o reformularea acceptata din partea clientului inseamna de fapt un acord implicit ca, daca produsul va indeplini dorintele pe care le-ati rezumat, vanzarea se va face si ca eventualele obiectii vor fi limitate la ce s-a luat in considerare in reformularea voastra (e vital, asadar, sa nu uitati niciodata sa intrebati Mai este ceva ce ati dori sa lamurim?) ·
Pe cat de simpla este aparent, reformularea, ca orice alta tehnica, nu ajunge sa fie inteleasa, ci trebuie exersata pana cand va deveni un reflex; din fericire, acest lucru poate fi facut foarte usor in orice situatie in care discutati ceva, chiar printre prieteni. Avand in minte vechiul sfat: Inainte incearca sa intelegi, si apoi sa te faci inteles, data viitoare cand discutati cu cineva, nu va grabiti sa va dati imediat cu parerea, ci incercati ceva in genul Daca am inteles bine, ceea ce vreti sa spuneti este… . Nu numai ca va fi un exercitiu minunat pentru capacitatile voastre de oameni de afaceri, dar poate va veti da seama cat de des, cu toata buna-credinta noastra, ii intelegem gresit pe ceilalti… Noroc!
Daca vreau sa vad in actiune un adevarat artist al tehnicilor de vanzare, in loc sa ma duc la niste firme renumite, n-am decat sa trag o fuga pana la magazinul mamei mele. (Mama gestioneaza la periferia orasului Genova un modest magazin de papetarie, jucarii, cadouri, carti pentru scoala… nimic deosebit. Si trebuie sa spun ca nu a urmat mai mult de opt clase, ca sa nu mai vorbim de cursuri de vanzare sau marketing; are magazinul ei de aproape cincizeci de ani si, spre disperarea mea si a surorii mele, la 72 de ani nu manifesta nici o intentie de a iesi la pensie!) Deci, daca stau nu mai mult de o ora la magazinul ei, mi se intampla sa asist la dialoguri de genul urmator:
– Buna ziua, doamna Rita, dati-mi un pix, va rog.
– Da, buna ziua. Pentru cine este pixul?
– Pentru copilul meu.
– A, l-am vazut alaltaieri, ce repede creste. Oricum, fiindca este la scoala ar fi bine sa luati trei pixuri – unul rosu, unul negru si unul albastru, ca sigur are nevoie. Ce mai face sotia dvs.? (Urmeaza doua minute de palavrageli despre sotie.) Apropo, stiu ca invatatorul copilului este cam sever si ca nu prea ii plac greselile pe caiet: mai bine punem si o guma de sters. Ati vazut ce minune este guma asta noua, care permite stergerea oricarui tus fara sa ramana vreun semn?
– Serios? Stati ca vreau si pentru mine. (Urmeaza alte doua minute de discutii despre faptul ca, in ziua de astazi, copiii au prea multe facilitati si in aceste doua minute alte rechizite, mai mult sau mai putin necesare, se adauga pe tejghea.)
– Bine, asta e tot. Totusi, mi se pare pacat sa puneti toate aceste lucruri noi intr-un penar vechi. Uitati aici ce minune, un penar desenat cu personaje din desenele animate care se dau acum la televizor. (Urmeaza o alta discutie despre copiii care se uita prea mult la televizor, timp in care mama ii arata clientului un ghiozdan pentru carti – Unul similar a cumparat chiar alaltaieri vecinul dvs., apoi niste caiete si alte materiale…)
Si, dupa ce bietul om care intrase pentru a lua un pix iese cu doua genti pline, mama se uita la mine si imi spune: Ei, ce are de spus marele expert in tehnici de vanzari despre mama lui? Iar marele expert (adica eu) ridica ochii spre cer si se da batut…
Secretul vanzarilor este foarte simplu
Trebuie sa admiram talentul mamei mele in a folosi instinctiv toate tehnicile de convingere posibile, dar sa evidentiem un lucru fundamental, fara de care performantele de mai sus nu ar fi posibile: magazinul mamei este de foarte mult timp acolo si prin fata lui trec toate femeile care au copii la scoala, ca urmare el a devenit locul unde se concentreaza toate barfitoarele din zona si unde ajung toate zvonurile despre locuitorii cartierului. Si rezultatul e ca, atunci cand un client intra in magazin, mama stie deja ce il poate interesa, cat isi poate permite sa cheltuiasca, ce ii fac copiii, cum se-ntelege cu sotia s.a.m.d. Si, discutia fiind foarte personalizata si foarte prietenoasa, clientul nu se simte niciodata fortat sa cumpere, ba dimpotriva: el chiar ii multumeste mamei pentru ca i-a adus aminte de lucruri de care ar putea sa aiba nevoie… (Sa nu mai spun ca odata am adus-o la un en gros si am vazut ce inseamna intr-adevar marketing pesonalizat. Fiecare obiect pe care l-a cumparat era din start destinat cuiva: Asta, desigur, il va cumpara doctorul pentru sotie, de lucrul acesta va avea nevoie femeia de la patiserie, asta il luam pentru dl. Cutarescu s.a.m.d. Bineinteles, am intrebat-o unde tine dosarele locuitorilor cartierului, dar, nestiind nimic despre Romania si despre dosarele Securitatii, nu a facut nici o legatura si nu s-a suparat!) Oricum, toata povestea asta demonstreaza un lucru care, pe cat este de evident, pe atat este de neglijat: cheia succesului in afaceri consta in satisfacerea dorintelor clientului si este imposibil sa satisfaci o dorinta daca nu stii inainte care este aceasta.
Informatia inseamna putere
In timp ce orice cretin poate vinde un pix daca ii se cere un pix, a vinde ceva care nu ti s-a cerut presupune o cunoastere foarte precisa a consumatorului. Nu intamplator firmele serioase cheltuiesc o buna parte din bugetul lor pentru a face cercetari de piata in vederea intelegerii si descoperirii produsului ce trebuie scos pe piata si a felului in care produsul trebuie prezentat clientilor.
Fiindca putini dintre noi isi pot permite o cercetare de piata serioasa, avem nevoie de un mod rapid si eficient care sa ne permita sa cunoastem care sunt exigentele unui client. Si, pe cat de stupid si banal poate parea, solutia este una singura: sa punem intrebari! (De fapt, o cercetare de piata nu este nimic altceva decat o serie de intrebari.) Vanzatorul care prezinta un produs fara sa verifice inainte daca ceea ce are de oferit corespunde dorintelor clientului nu poate ajunge decat la un esec total.
Orice intrebare bine pusa ne va da o informatie in plus, care ne permite cunoasterea clientului si prezentarea celui mai eficient produs; si asta indiferent daca negocierea se intampla la un mic chiosc, la un mare magazin, la o intreprindere… unde vreti. Informatia inseamna putere si intrebarile constituie mijlocul de a obtine aceasta informatie.
Vom vedea in viitor cum poate fi folosita aceasta informatie, prin ordonarea si reformularea ei, in vederea prezentarii produsului. Pentru moment, sa vedem cam ce intrebari trebuie sa punem clientului, pentru a afla exact ce anume doreste acesta. Intrebarile vor fi, de obicei, de genul: Cine? Ce? Unde? Cand? Cum? si De ce? Astfel, daca gestionam o agentie imobiliara, iata cateva lucruri pe care trebuie sa le stim inainte de a-i face clientului o propunere:
Ce carateristicei trebuie sa aiba casa (numarul de camere, numarul de metri patrati, zona in care sa fie situata etc.)?
Cine va folosi casa?
In cat timp ìi trebuie?
Unde locuieste acum clientul?
In momentul de fata, clientul este chirias sau proprietar?
A vazut deja alte oferte?
A folosit in trecut serviciile unei agentii imobiliare?
S-a gandit deja la un pret aproximativ?
Clientul dispune de acesta suma sau are nevoie de o finantare?
Decizia de cumparare va fi luata de el sau de altcineva?
S.a.m.d.Evident, fiecare firma, fiecare afacere, fiecare produs va avea setul lui de intrebari, asa ca nu are sens sa propunem exemple care ar umple zeci de pagini. Importante sunt doua lucruri:
1. Seria de informatii – si de intrebari relative – de care avem nevoie nu poate fi improvizata pe loc, ci trebuie pregatita cu grija. Asa ca analizati produsul sau serviciul pe care il oferiti si stabiliti intrebarile care va pot ajuta sa descoperiti daca produsul se potriveste sau nu cu ceea ce doreste clientul. Chiar daca unele chestii vi se pot parea banale si evidente, puneti-le pe hartie – s-ar putea sa fiti surprins de ce veti descoperi.
(ATENTIE – nu caracteristicile tehnice ale produsului conteaza, cum deja s-a scris, ci felul in care produsul poate fi de folos clientului.)
2. Aceste intrebari trebuie sa fie clare in mintea voastra, dar ele trebuie adresate in felul cel mai natural cu putinta, cu pauze, comentarii etc. Potentialul client trebuie sa aiba senzatia ca discuta cu un consultant prietenos, nu cu un ofiter de politie!
Deocamdata, asta e tot. Vom vedea data viitoare cum putem folosi informatiile obtinute pentru a atinge adevaratul scop, adica cresterea vanzarilor!
Spor la lucru.
S-a tot vorbit de importanta tehnicilor de vanzare, a marketingului sau a reclamei, dar s-a acordat destul de putina atentie celui mai bun, mai ieftin si mai eficient sistem de crestere a vanzarilor – castigarea de noi clienti prin intermediul clientilor satisfacuti pe care deja ii aveti.
Daca faceti afaceri de un oarecare timp, ati avut cu siguranta ocazia de a aprecia valoarea publicitatii din gura in gura: nu costa nimic si va aduce clienti foarte pretiosi, deja interesati de produsul pe care il oferiti. Este foarte natural ca un client care a fost multumit de produsul sau serviciul vostru sa va vorbeasca de bine in fata unui prieten sau a unui partener de afaceri, de aceea voi nu trebuie decat sa va dati silinta pentru ca acest lucru sa se intample cat mai des.
De ce clientii castigati pe aceasta cale sunt atat de pretiosi? Simplu:
1. Se rezolva de la bun inceput problema increderii. Sentimentul de incredere sta la baza oricarei relatii de afaceri si stim foarte bine cat de greu este sa castigam increderea unui client nou (si cat timp se consuma pentru asta). Sa nu uitam ca, intotdeauna cand citeste despre o oferta care i se face, orice persoana se gandeste cam in felul urmator: Da, da… cuvinte frumoase… Dar de ce ar trebui sa am incredere in firma aceasta?. Ca urmare, fiecare firma cauta sa-si mareasca credibilitatea si de aceea investeste bani grei in pliante scumpe sau in birouri aspectuoase. Nimic insa nu poate inlocui credibilitatea pe care o da recomandarea din partea unui prieten. O astfel de recomandare rezolva imediat problema increderii, fara alte intrebari.
2. Se reduc in mod considerabil cheltuielile. Un calcul pe care putini intreprinzatori il fac se refera la costul achizitionarii unui nou client din punct de vedere al publicitatii necesare pentru a-l aduce la usa firmei si al timpului alocat. Faceti acest calcul si veti descoperi cat de pretios este cineva care va aduce clienti noi (si cat de important este sa aveti grija de clientii deja existenti).
3. Va mariti reteaua de potentiali clienti. Ca o paranteza, conceptul de retea, mai ales acum, cand se dezvolta comertul pe Internet, are o importanta extraordinara si merita sa ii dedicam un articol special in viitor. Deocamdata, sa nu pierdeti din vedere faptul ca fiecare client nou aduce cu el propria lui retea de cunostinte, prieteni, parteneri de afaceri etc. si ca el va poate recomanda acestei retele.
Metode pentru a creste numarul clientilor recomandati
Acum, dupa ce am vazut cat de importanti sunt acesti clienti adusi, se pune, logic, intrebarea: ce puteti sa faceti pentru ca ei sa fie cat mai multi? O posibilitate, evident, este sa va imbunatatiti permanent produsul sau serviciul si sa lasati lucrurile sa se intample natural, adica sa stati si sa asteptati ca persoanele multumite de serviciile voastre sa va recomande si altora. Este si aceasta o varianta, dar, din pacate, ea nu da rezultate decat pe termen lung. Alta varianta consta in a trece pur si simplu la faza activa, care inseamna a cere clientilor actuali sa va furnizeze nume ale altor potentiali clienti! Intrebati-i pe toti cei cu care veniti in contact daca nu va pot recomanda pe cineva care e posibil sa aiba nevoie de serviciile voastre. Desi s-ar putea sa vi se para banala, aceasta strategie, daca este urmata cu inteligenta, va poate dubla dintr-un foc volumul vanzarilor, cu un efort minim in comparatie cu alte strategii. Cei pe care trebuie sa-i intrebati sunt:
A. Evident,clientii actuali. E mai mult decat clar ca grosul clientilor adusi vin din directia clientilor deja existenti, dar subliniez aceasta posibilitate pentru ca este de necrezut cat de putin este ea luata in considerare. Daca un client este intr-adevar multumit de voi si de felul in care l-ati tratat, el nu va avea nici o retinere in a va indica potentiali noi clienti, ba chiar va face acest lucru cu placere. Iar potentialii clienti indicati vor fi mult mai dispusi sa faca afaceri cu voi daca le spuneti ca ii cautati la recomandarea unei persoane pe care ei o cunosc.
B. Prietenii. Cercul propriu de prieteni si cunostinte poate fi o sursa extraordinara de clienti noi, din acest motiv este foarte important ca toti apropiatii vostri sa stie foarte precis cu ce va ocupati. Mai mult chiar, daca aceste persoane stiu exact ce fel de clienti cautati, le va fi mult mai usor sa va ajute.
C. Toti cei care, intr-un fel sau altul, au intrat la un moment dat in contact cu firma voastra. Cineva care a venit sa se intereseze de produsul vostru, chiar daca nu a cumparat, se poate dovedi o persoana foarte utila. Faptul ca nu a cumparat nu inseamna neaparat ca nu i-a placut produsul, ci pur si simplu ca n-a avut chiar atat de multa nevoie de el sau ca traversa o perioada mai proasta din punct de vedere financiar. O asemenea persoana, incercand sa compenseze cumva jena ca nu a cumparat nimic, va fi dispus sa va furnizeze lista tuturor cunostintelor sale care v-ar putea fi clienti.
D. Alte firme. Relatiile bune cu alte firme se pot transforma intr-o sursa permanenta de clienti noi, mai ales daca acestea activeaza intr-un domeniu inrudit (fara sa va fie concurente). De exemplu, daca vindeti calculatoare si cunoasteti pe cineva care vinde mobilier de birou, contactati-l pentru a face un schimb de adrese ale clientilor (e putin probabil ca cineva care cumpara mobilier de birou sa nu aiba nevoie si de calculatoare). Nu uitati, asadar, ca orice persoana poate fi o sursa valoroasa de venituri, chiar daca nu direct, ci prin intermediul persoanelor pe care le cunoaste. Si, cum nu stiti de unde poate aparea un client valoros, e bine sa nu va lipseasca niciodata cartile de vizita!
Doua consideratii finale
1. Acest articol a plecat de la presupunerea ca cei mai multi dintre clientii vostri sunt satisfacuti de produsul pe care il oferiti, de sistemul de plata, de promptitudinea livrarii etc. si ca, in consecinta, ei nu vor avea retineri in a va trimite prieteni de-ai lor. Daca nu este asa… dat fiind ca lucrurile rele se raspandesc mult mai repede decat cele bune, e clar ca strategiile descrise mai sus nu va vor fi de nici un ajutor. Ca urmare, trebuie ori sa va schimbati stilul de a face afaceri, ori sa va lasati de afaceri.
2. (Cu referire directa la situatia din Romania) In spiritul acestui articol, a indica cuiva un potential client este o treaba care trebuie facuta din placere, nu cu speranta de a castiga un comision. In multe cazuri, asa cum am observat in Romania, cel care aduce un client ingreuneaza deliberat colaborarea cu scopul de a-si mari importanta. Si o asemenea relatie incurcata isi pierde tocmai acel capital de credibilitate pe care-l aduce o recomandare sincera si dezinteresata. Nu cred ca e nevoie sa mai spun ca si voi insiva trebuie sa recomandati prietenilor si cunostintelor firmele de care ati fost multumiti, contribuind astfel la buna functionare a acestei strategii.
Incercati chiar acum sa gasiti modalitati prin care sa profitati de aceasta sursa extraordinara de a va gasi noi clienti. Nu veti regreta. Noroc!
Dupa cele scrise in ultimele articole referitor la vanzare, cred ca a devenit clar tuturor cat de mare este puterea cuvintelor si cat de usor se poate intoarce aceasta impotriva noastra, daca este folosita prost.
Firesc, subiectul este departe de a fi inchis si vom vedea in urmatoarele numere cum poate fi folosita aceasta putere in timpul unei vanzari sau negocieri si felul cum putem descoperi, prin intrebarile potrivite, care sunt cuvintele cele mai “convingatoare” pentru clientul cu care avem de-a face intr-o anumita situatie.
Dar inainte de a aborda problema aceasta, trebuie neaparat sa subliniem doua concepte extrem de importante (chiar daca ele ne-ar putea parea banale), pentru ca neluarea lor in considerare ne va garanta esecul de la bun inceput in orice tip de vanzare (si, in general, in orice tip de relatie interpersonala). Haideti sa le vedem:
1) Ceea ce NU spuneti poate fi mult mai convingator decat ceea ce spuneti
Toti avem in minte stereotipul vanzatorului care zapaceste clientul si il scufunda sub o mare de cuvinte. Va asigur ca acesta este felul cel mai prost de a proceda. Ar trebui sa fie evident ca, inainte de a face orice propunere, trebuie sa cunoasteti clientul si sa stiti care este maniera optima de a-i prezenta lucrurile, si asta nu puteti face daca nu-l lasati sa se exprime liber. In timp ce cineva vorbeste, el dezvaluie fara sa-si dea seama o cantitate imensa de informatii despre sine, informatii care ne vor fi extrem de pretioase pentru a hotari strategia de vanzare cea mai potrivita pentru acel client.
In plus, a lasa clientul sa vorbeasca (si, bineinteles, a-l asculta!) ne va permite ulterior sa formulam propunerile noastre incepand cu “Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca…”, folosind, poate, chiar cuvintele clientului.
Asa cum v-am promis, vom vedea in articolele viitoare care sunt intrebarile cele mai eficiente pentru a ne da seama foarte rapid care sunt dorintele adevarate ale clientului si cum putem descoperi informatiile care ne vor fi de folos. Deocamdata, nu uitati niciodata ca succesul in vanzari se bazeaza pe ideea: “Sa descoperim ceea ce doreste clientul si sa il ajutam sa obtina acel lucru”. Si asta se poate atinge numai daca avem suficient autocontrol pentru a-l lasa pe client sa vorbeasca. Daca va este mai comod, amintiti-va mereu regula aceasta: “Cu cat clientul vorbeste mai mult, cu atat este mai probabil sa cumpere!”.
2) Ceea ce spuneti este mult mai putin important decat felul cum spuneti
Oricat ni se poate parea de ciudat, cercetarile in domeniul comunicarii demonstreaza ca numai 7% din ce intelegem dintr-un mesaj depinde de cuvintele in sine, in timp ce restul vine in proportie de 38% din componentele paraverbale (ton, viteza, volum s.a.m.d,) si de 55% din partea non-verbala, adica din limbajul trupului.
Practic, asta inseamna ca, daca in cursul unui mesaj continutul verbal il contrazice pe cel non-verbal, cea mai mare parte a ascultatorilor va avea mai multa incredere in tonul pe care este rostit mesajul. Si, ca sa-si explice contrazicerea, acestia se vor gandi pur si simplu ca le-a scapat ceva sau ca au inteles prost vreun cuvant.
A va transmite acest concept fara a va da exemple concrete, asa cum as proceda in timpul unui curs, este cam greu. Totusi, daca vreti sa experimentati direct incredibila putere a tonului, incercati intr-o situatie oarecare sa spuneti cea mai mare prostie care va vine in minte folosind un ton cat se poate de serios si veti vedea cat de putini vor indrazni sa va contrazica. (Imi amintesc ca odata am vrut sa demonstrez aceasta idee unui prieten: am fost invitati la o petrecere destul de importanta si, fiindca am ajuns cam tarziu, m-am justificat in fata gazdei spunandu-i: “Imi cer scuze, dar a trebuit s-o injunghii pe matusa mea si treaba asta mi-a luat mai mult timp decat credeam”, pe un ton de parca o anuntam ca am avut o pana la masina. La care gazda a zambit stramb si a spus “Nici o problema, nu face nimic” si totul a decurs perfect normal in continuare, in ciuda prietenului meu care nu reusea sa-si tina rasul.)
Nu este nevoie sa va mai spun ca acest truc este permanent folosit de catre oameni politici, ziaristi etc.: daca va uitati la orice dezbatere la televizor, puteti verifica imensa cantitate de prostii si minciuni care sunt spuse fara nici o rusine, cu tonul dezvaluirii unor mari adevaruri…
Folosirea corecta a tonului este extrem de importanta in randul tehnicilor de convingere si ea poate fi aprofundata numai cu exemple directe. De aceea vom vorbi in continuare despre tonul de baza care trebuie folosit cand vrem sa fim foarte convingatori, adica asa-numitul “ton de parinte”.
Din motive psihologice, a caror analiza ne-ar lua prea mult timp, creierul nostru are automat o reactie de supunere si ascultare cand aude ceva spus cu acest ton, in timp ce nu va acorda atentie exact aceluiasi lucru spus cu un ton, de exemplu, de copil. Si, de fapt, este si normal: cine dintre voi ar fi in stare sa asculte sfatul unui copil? Probabil, nimeni. In acelasi fel, veti lua foarte putin in considerare ceva spus cu acest ton, chiar daca cel care va vorbeste este un adult, o persoana cu greutate.
Or, se intampla deseori, intr-o situatie de stres cum ar fi cea a unei negocieri, ca persoanele neantrenate sa aiba tendinta de a modifica tonul personal obisnuit, noul lor ton apropiindu-se de cel al unui copil suparat si care se smiorcaie. Firesc, acest ton opreste orice posibilitate de a-l convinge pe cel care ne asculta: pe cat de pregatiti suntem sau pe cat de bune sunt argumentele noastre, la nivelul inconstient ascultatorul ne va considera copii nesiguri si ne va trata in consecinta.
Viceversa, vom obtine cel mai mare efect si cea mai mare atentie folosind “tonul de parinte”. (E imposibil sa-l descriu: puteti lua exemplu de la un parinte in timp ce ii reproseaza fiului sau ceva sau puteti asculta la televizor discursul unei persoane cu o functie mare de conducere: presedintele unei tari, un lider politic, un expert intr-un domeniu etc. Veti observa poate spre surprinderea voastra, ca toti vorbesc aproape la fel.)
Acest fel de a vorbi transmite un mesaj subliminal de incredere, competenta si ordine, pentru ca ii evoca (inconstient) ascultatorului vocea propriilor lui parinti atunci cand erau suparati pe el. Tonul acesta creeaza o impresie de “figura autoritara”, gata sa sfatuiasca, sa invete, sa conduca (adica exact rolul unui parinte). Este un ton care ne invita, politicos, dar hotarat, sa ascultam si sa ne supunem pentru binele nostru.
In concluzie: incepeti sa acordati atentie felului in care vorbiti, tonului pe care il folositi. Cu putin antrenament, e posibil sa ajungeti rapid la o imbunatatire a rezultatelor pe care le veti obtine.
In acelasi timp, incercati de fiecare data cand ascultati pe cineva care chiar obtine rezultate mai bune sa descoperiti cum face. Probabil, veti descoperi ca, in mare parte, succesul lui se datoreaza felului de vorbi si tonului pe care il foloseste. Deci… la treaba!
Am vazut in ultimul articol ca instrumentul cel mai important pe care-l are la dispozitie un vanzator pentru a convinge un client sa cumpere il constituie chiar cuvintele. Cuvintele pe care le foloseste vanzatorul au rolul nu atat de a furniza informatii despre un produs sau pentru a spune cat de bun si ieftin este acesta fata de cel al concurentei, ci de a-l pune pe potentialul client in starea emotionala cea mai potrivita pentru a cumpara.
Daca ne gandim la cuvinte nu numai ca la un mijloc de a realiza comunicarea, ci si ca la un instrument cu care se poate actiona asupra mintii si sufletului interlocutorului, este usor sa ne dam searna ce forta au acestea. Cuvintele sunt o adevarata arma, arma pe care trebuie sa invatam sa o folosim cu cea mai mare grija. Or, cand invatam sa manuim o arma, primele lucruri pe care ni le arata instructorul sunt masurile de precautie: cum sa procedam ca sa nu ne facem rau noua insine, in primul rand! (Oricine a facut armata stie ca intotdeauna se gaseste un cretin care reuseste sa se impuste singur…)
Cum se aplica cele spuse mai sus in cazul cuvintelor? Altfel formulat, cum pot cuvintele pe care le folosim sa ne faca rau noua insine? Simplu: cum fiecare cuvant aduce cu sine imagini, emotii, informatii despre noi s.a.m.d., este clar ca un cuvant gresit poate foarte usor induce in interlocutor reactii emotionale (deseori complet irationale si imprevizibile) care sa ne impiedice sa ne atingem scopul propus.
Vom vedea in continuare o lista de cuvinte care, din diferite motive, au capacitatea de a crea asociatii negative in mintea interlocutorului si de aceea ele trebuie evitate pe cat posibil. Firesc, este vorba de o lista personala, dar ea se bazeaza pe ani si ani de experienta in domeniul vanzarilor si adevarul ei poate fi confirmat de orice profesionist. Spun asta pentru ca unele chestii va vor parea cel putin ciudate. De asemenea, nu voi lua in considerare toate variantele (sinonimele) posibile, pentru ca important este sa intelegeti principiul. Si, inainte de a incepe enumerarea, mai fac o precizare: cuvintele si expresiile urmatoare nu au nimic negativ in sine; pur si simplu s-a constatat ca, daca le folosim intr-o negociere, ele vor stimula impresii defavorabile noua, indiferent daca acest lucru ni se pare sau nu credibil.
Lista cuvintelor interzise
1. Expresii din familia “negarea negativului”. Stergeti-va din vocabularul de vanzator toate expresiile prin care se neaga ceva. Motivul? Chiar daca la nivelul constientului cel care va asculta va intelege perfect, la nivelul subconstientului creierul nu intelege negarea si se va forma chiar imaginea pe care nu o vreti! Adica, daca spuneti “Nici o problema”, subconstientul celor care va asculta va retine existenta unei probleme; daca spunefi “Nu va ingrijorati”, se va intelege ca exista niste motive de ingrijorare; daca spuneti “Nu-i grav”, se va intelege tocmai ca e grav…
Vi se pare ciudat? Atunci sa facem urmatorul experiment: va rog sa NU va ganditi nici o clipa la un elefant galben. Ganditi-va la ce vreti, dar in nici un caz la un elefant galben. Ei, ce spuneti? Ati reusit sa NU va ganditi la un elefant galben?… Sper ca acum totul e clar.
Asadar, de fiecare data cand sunteti tentat sa folositi o expresie cum sunt cele de mai sus (ele se grupeaza sub denumirea “negarea negativului”), mai bine cautati o formulare echivalenta, dar pozitiva. De exemplu, in loc de “Nu va suparati…”, spuneti “Fiti amabil…” (Apropo de aceasta expresie tipica – “Nu va suparati…” – nu cumva ea se leaga strans de faptul ca unii au draci de dimineata pana seara?)
2. “Da, dar..” Aceasta expresie, pe care unii o recomanda chiar ca tehnica de vanzare (“Este scump!”, “Da, este scump, dar este frumos”) trebuie in mod categoric eliminata. La nivelul subliminal, clientul percepe oricum un “nu” (o pozitie diferita de a lui, o critica la ceea ce a spus) si, in loc sa asculte ceea ce urmeaza dupa “dar”, va deveni mai rigid.
Ceea ce aveti de facut este sa incercati sa inlocuiti “dar” cu “si”. Din punctul de vedere a ceea ce aveti de spus, sensul expresiei nu se va modifica, in schimb clientul nu va mai percepe critica implicita.
3. “Va rog”. De ce ar trebui sa rugati clientul? Sunt alte modalitati de fi politicosi si atenti… “Va rog” este o expresie servila si copilareasca, care arata lipsa de siguranta. A fi prea politicos este perceput ca un semn de slabiciune, iar slabiciunea nu convinge niciodata.
4, “Imi pare rau”. Vanzatorii incompetenti folosesc des aceste cuvinte, singurul “rezultat” pe care-l obtin fiind pierderea respectului din partea clientului. Daca exista un motiv pentru care trebuie sa va cereti scuze, puteti sa formulati altfel, de exemplu: “Ceea ce s-a intamplat este, intr-adevar, ceva foarte neplacut. Haideti sa vedem cum putem gasi o rezolvare”.
5. “Voi incerca”. A spune “O sa incerc” sau ceva asemanator inseamna, evident, a pregati terenul pentru a putea spune mai tarziu “Am incercat, dar nu a fost posibil”. Verbul “a incerca” nu creeaza deloc incredere si-i da imediat de banuit clientului. (Ganditi-va la un medic chirurg care va anunta: “Voi incerca sa fac operatia.”) Daca rezultatul pe care-l va aduce produsul/serviciul vostru nu este garantat, este mult mai profesionist sa spuneti ceva de genul: “Statisticile noastre arata ca produsul nostru este eficient in 80% din cazuri”.
6. “Nu sunt sigur”. Cum sa convingeti un client atata timp cat voi insiva nu sunteti convinsi (si lasati si sa se vada lucrul acesta)? Daca va aflati in dificultate cand trebuie sa raspundeti la o obiectie, iata ce veti spune: “Intrebarea dvs. e foarte interesanta si, desigur, specialistii nostri va pot explica totul in amanunt. Dati-mi cateva minute (ore, zile) ca sa obtin un raspuns cat mai exact”.
7. “Ca sa fiu sincer…” (“Daca tot trebuie sa spunem adevarul…”, “Vorbind serios…”). Ce sa-ntelegem? Ca pana acum s-a glumit ori s-au spus minciuni? Stiu ca este o expresie care subliniaza mesajul unei fraze, dar, departe de a linisti clientul, ea va mari neincrederea. La fel, declaratiile de genul “Pe onoarea mea” nu fac decat sa declanseze suspiciuni. Onoarea se demonstreaza cu fapte, nu cu declaratii.
Lista aceasta este departe de a fi completa. Totusi, ea constituie un bun punct de plecare. Daca veti face niste experimente, veti vedea cat de mult se schimba rezultatele activitatii voastre de vanzatori.
Evident, expresiile de mai sus pot fi folosite, chiar trebuie folosite, in orice conversatie obisnuita. Sper ca nu s-a inteles ca recomand sa uitam de “Va rog” si “Imi pare rau” in viata de zi cu zi!
Am scris deja ca tehnicile de vanzare nu sunt decat un sector al tehnicilor de comunicare si ca ele urmeaza aceleasi reguli. La fel, am mai spus (dar nu voi obosi niciodata sa repet) ca obiectivul fiecarei comunicari este un anumit comportarnent pe care vrem sa-l obtinem din partea interlocutorului nostru, comportament care trebuie sa ne fie foarte clar in minte INAINTE de a incepe sa vorbim. Atingerea acestui obiectiv este singurul indicator al eficacitatii noastre.
Ca urmare, intr-o situatie de vanzare, comportamentul pe care vrem sa-l obtinem ca rezultat final trebuie sa fie tocmai incheierea vanzarii. Dar acest rezultat nu se poate obtine intotdeauna pe loc: poate ca uneori vrem numai sa punem bazele unei relatii viitoare sau, de exemplu, daca ni se pare ca oferta noastra actuala nu raspunde deocamdata foarte bine la nevoile clientului, poate ca ne gandim ca e mai bine sa renuntam acum la a incheia cu orice pret vanzarea, in perspectiva de a castiga increderea clientului si de a obtine, in viitor, un castig mult mai mare.
In afara, insa, de aceste situatii specifice, lucrurile sunt foarte clare: cand pornim sa facem o vanzare, vanzarea insasi inseamna rezultatul pe care vrem sa-l obtinem. Restul e literatura.
S-ar putea ca aceste consideratii de mai sus sa vi se para banale, dar va atrag atentia asupra unui lucru: in viata de zi cu zi irosim o mare cantitate de cuvinte numai pentru placerea de a avea dreptate intr-o discutie, pentru a parea mai destepti si mai bine pregatiti, pentru a face pe cineva sa se simta prost etc., in timp ce ar fi mult mai simplu sa ne intrebam ce efect vor avea vorbele noastre asupra interlocutorului si, mai mult, daca acest efect va fi avantajos pentru noi.
Unii se vor intreba care e legatura intre ceea ce se spune si comportamentul care se obtine. La intrebarea aceasta raspunde una dintre cele mai importante legi ale psihologiei, care spune ca felul in care se comporta o persoana depinde direct de starea mentala in care se afla ea in acel moment. Asadar, daca vrem sa obtinem un anumit comportament, mai intai trebuie sa ne aducem interlocutorul intr-o stare mentala corespunzatoare acelui comportament.
Pentru atingerea acestui scop, avem nevoie de instrumente potrivite: un muzician actioneaza asupra noastra cu un pian sau cu o vioara; un pictor – cu o pensula; un regizor – cu imagini; iar noi, ca scriitori sau oratori, folosim cuvintele. Si stim cat de mare este puterea cuvintelor. Un singur cuvant nepotrivit a dus adesea la izbucnirea de razboaie, schimband istoria unui popor, asta ca sa nu mai vorbim de multitudinea de afaceri care sunt ratate din cauza unei exprimari gresite.
In mod logic, deoarece cuvantul este principalul instrument al unui vanzator, acest instrument trebuie perfectionat la maximum, dar – atentie – nu pentru a furniza explicatii lungi si plictisitoare (si inutile) despre produs si calitatile acestuia, ci pentru a putea aduce clientul in starea mentala cea mai potrivita pentru a cumpara.
Ar lua prea mult spatiu sa dam acum o explicatie stiintifica a legaturii dintre cuvinte, imagini evocate si starea mentala finala a interlocutorului. Intervin aici componentele nonverbale si paraverbale ale limbajului (sa nu uitam ca tonul si limbajul trupului pot schimba complet semnificatia unui mesaj verbal); de aceea, eu raman la parerea ca observatia directa si un pic de bun-simt sunt cei mai buni profesori.
Legat de ceea ce se refera la vanzare si la convingerea clientului, in urmatoarele doua articole vom examina in detaliu “cuvintele care vand”, precum si altele care, din contra, trebuie sterse din vocabularul nostru de vanzator, pentru a nu ne vedea propunerile refuzate de la bun inceput (si va promit niste cuvinte-tabu care vor fi o surpriza pentru multi…).
Deocamdata, sa incepem sa analizam felul in care comunicam, punand accentul pe urmatoarele observatii:
• Fiecare cuvant este un simbol sau, mai bine zis, o sinteza a unei descrieri. Pentru a fi inteles, cuvantul trebuie sa se bucure de o semnificatiie impartasita de cel care ne asculta.
• Fiecare cuvant este un instrument folosit pentru a face distinctii, pentru a semnala o diferenta. Cu cat vocabularul este mai bogat, cu atat mai bogata este experienta care poate fi transmisa (si viceversa).
– Fiecare cuvant aduce cu sine, in afara de sensul propriu, o cantitate de “informatie paralela” despre cel care foloseste respectivul cuvant: varsta, profesia, nivelul cultural, poate ideile politice…
– Fiecare cuvant contine o judecata, o opinie despre obiectul pe care-l descriem.
– Fiecare cuvant, pentru a fi inteles, trebuie sa fie asociat unei imagini mentale si, ca o consecinta, aceasta imagine ne va veni in minte de fiecare data cand auzim sau folosim cuvantul respectiv.
– Daca un cuvant se refera la o stare emotionala, pentru a fi inteles el trebuie sa fie asociat cu starea respectiva, dar aceasta relatie poate fi parcursa si in sens invers (constatarea aceasta sta la baza celor mai puternice tehnici de manipulare oculte, despre care am avut deja ocazia sa scriu in revista).
In aceste afirmatii este continuta, practic, intreaga teorie a comunicarii si ne-ar trebui zeci de exemple pentru a aprofunda toate consecintele fiecareia dintre ele. Tinand cont de obiectivele practice pe care le avem, vom aborda aceste exemple in limita spatiului avut la dispozitie, cu referiri la cazuri concrete pe care le putem intalni in situatii de negociere sau de vanzare. Sper ca v-am facut sa va dati seama de complexitatea si delicatetea acestei probleme.
IN CONCLUZIE: daca vrem sa obtinem un anumit comportament din partea cuiva (sa cumpere ceva de la noi, sa semneze un contract, sa ne imprumute bani s.a.m.d), este mult mai eficient sa ne concentram in a provoca starea emotionala care determina acel comportament.
Instrumentul pe care-l avem la dispozitie in acest scop il constituie cuvintele, deci trebuie sa fim foarte atenti la efectul pe care-l avem asupra celor care ne asculta, fara sa uitam ca acest efect poate fi diferit de la un interlocutor la altul. In asteptarea articolelor viitoare, incercati sa va imaginati ca fiind niste artisti care, in loc de instrumente specifice (vioara, pensula, dalta, mijloace cinematografice), folosesc cuvinte, pentru a modifica starea emotionala a celor cu care vorbesc. S-ar putea sa descoperiti in voi insiva o putere pe care niciodata nu v-ati gandit ca o posedati.
Sa ne imaginam urmatoarea situatie: in timpul unui zbor, un avion de pasageri sufera o avarie si e nevoit sa aterizeze de urgenta in plina jungla.
Aterizarea reuseste, toti cei o suta si ceva de pasageri scapa nevatamati, dar, din nefericire, radioul e distrus si nu se poate lua legatura cu nimeni pentru a cere ajutor.
Este foarte probabil ca, indiferent de meseria avuta sau de nivelul cultural al fiecaruia, toti cei aflati in avion se vor preocupa de aceleasi lucruri: unde se poate gasi niste apa, ceva de mancare si un adapost destul de sigur pentru a petrece prima noapte feriti de fiarele salbatice. Si toata energia lor va fi canalizata pentru resolvarea acestor probleme.
La fel de probabil este ca, a doua zi, grupul de pasageri se va organiza pentru a cladi un adapost mai confortabil si mai stabil si pentru a gasi surse care sa le asigure pe termen lung apa si hrana. Apoi, dupa ce si aceste nevoi vor fi satisfacute, oamenii vor incerca sa se cunoasca mai bine, vor aprofunda colaborarea dintre ei etc., incercand, in acelasi timp, sa-si imbunatateasca situatia individuala: o haina mai buna, o saltea, o periuta de dinti, o patura s.a.m.d.
Si de abia acum, dupa ce au avut loc toate aceste actiuni, e de presupus ca, asteptand sa vina ajutoarele, fiecare se va dedica activitatii care ii place lui cel mai mult (in limita posibilitatilor): sa citeasca o carte, sa joace sah, sa discute despre fotbal…
———————————
Oricine a studiat cat de putin psihologia sau marketingul a recunoscut in aceasta poveste “piramida nevoilor” a renumitului psiholog Abraham Maslow. Desi teoria sa este foarte cunoscuta, mi se pare util sa-i fac un mic rezumat, pentru ca, asa cum am spus in articolul trecut, intregul concept al vanzarii se bazeaza pe satisfacerea nevoilor.
Astfel, dupa Maslow, comportamentul oamenilor este mereu rezultatul incercarilor lor de a-si satisface una sau mai multe dintre cele cinci nevoi fundamentale („forte motivationale“). El face o clasificare a acestor nevoi intr-o secventa numita „ierarhia nevoilor omenesti”. Iata aceasta clasificare, incepand de la nivelul elementar pana la cel mai complex:
1. Nevoi fiziologice: includ foamea, setea, reproducerea, adapostirea, odihna etc.
2. Nevoi care tin de siguranta si protectie: practic sunt aceleasi ca mai inainte, dar pe termen lung, aceasta insemnand stabilitate, protectie, loc de munca, pensie, asigurare.
3. Nevoi sociale: acceptarea de catre grup, prietenie, iubire, familie.
4. Nevoi care tin de ego: respect din partea celorlalti, recunoastere, raspundere, importanta.
5. Nevoi care tin de autorealizare: satisfactie personala, atingerea propriilor obiective, realizarea propriilor aspirati.
Dupa ce am parcurs aceasta lista, putem face imediat doua comentarii:
a) odata ce o nevoie de nivel inferior a fost satisfacuta, ea nu mai este (in acel mo ment) o forta motivanta, dar va fi inlocuita de o nevoie de nivel superior. De exemplu, dupa ce am rezolvat pentru moment problema hranei sau a imbracamintei, intra in joc nivelul doi, adica incepem sa ne gandim cum putem sa ne garantam noua insine ca aceste nevoi vor fi satisfacute si pe viitor;
b) pana cand o nevoie de nivel inferior nu este satisfacuta, omul nu este motivat de o nevoie de nivel superior. Este o observatie cruciala, nu numai pentru ceea ce inseamna tehnicile de vanzare, ci pentru orice evaluare a comportamentului: este destul de evident ca, daca nu ai mancare, putin iti pasa de prieteni sau de cultura. Dar de cate ori luam aspectul acesta in considerare? In plus, situatia oamenilor este mereu foarte dinamica, asa ca, daca ne doare burta sau capul, ne va fi foarte greu sa ne concentram asupra unei carti de Platon, si asta in ciuda faptului ca ne place foarte mult filosofia.
Pana aici teoria lui Maslow este foarte convingatoare (cu niste exceptii interesante, de care ne vom ocupa ceva mai incolo). Sa mai spunem doar ca modul in care se satisface o anumita nevoie nu este intotdeauna acelasi: sa luam, de exemplu, nevoia de hrana – in funtie de situatie, putem manca prima porcarie, care ne cade in mana sau, din contra, putem fi foarte mofturosi (desi ne e foame). Si, bineinteles, nevoile oamenilor se schimba de la an la an, pe masura ce se face trecerea de la copilarie la maturitate si apoi la batranete, dar toate isi pot gasi usor locul in piramida lui Maslow.
Cum se aplica toata aceasta poveste in cazul marketingului si vanzarii mi se pare destul de evident. Fiecare vanzare, pentru a fi dusa la bun sfarsit, trebuie sa satisfaca o nevoie anume care, asa cum s-a vazut in articolul trecut, poate fi foarte departe de adevarata utilitate a obiectului vandut.
Dar, chiar daca ni se pare ca stim la perfectie ce nevoie poate satisface produsul nostru si ce beneficiu va avea clientul, este fundamental sa intelegem, inainte de a ne lansa oferta, care este nivelul care-l motiveaza pe potentialul client in acel moment. Vom vedea in articolul viitor care sunt intrebarile ajutatoare in acest sens.
O situatie foarte interesanta (una dintre exceptiile de care vorbeam mai inainte) si care poate fi foarte pretioasa in cursul unei vanzari este urmatoarea: persoanele care au dificultati la nivelul trei (de integrare sociala) au tendinta de a compensa aceasta stare de fapt sarind in mod nejustificat la satisfacerea unor nevoi de nivelul patru (prestigiu, importanta). Practic, asta inseamna ca semenii nostri care, intr-un fel sau altul, nu se simt la inaltimea celorlalti vor avea tendinta sa incerce sa ascunda aceasta slabiciune in spatele unor simboluri ale puterii, ale realizarii (masini de lux, bijuterii, imbracaminte scumpa etc.), fiecare dupa posibilitati.
Daca este dus la extrem, acest fel de a actiona ii poate determina pe oameni sa-si incalce nevoi personale de ordin inferior! Ganditi-va la cineva care mananca paine cu ceapa, dar umbla cu Mercedes; mai vorbim despre asta.
In concluzie: exista niste nevoi fundamentale, acelasi pentru toata lumea, care se schimba in functie de diversi factori. A nu tine cont de ele inseamna a rata multe vanzari sau (daca acesta este obiectivul) posibilitati de a convinge. Vom vedea in numarul urmator cum se poate descoperi “indirect” ceea ce motiveaza un potential client. Pana atunci sa observam modul in care aceasta piramida a nevoilor actioneaza asupra noastra si asupra relatiilor noastre cu ceilalti; vom fi surprinsi de ceea ce vom constata.
Odata, la o receptie in Geneva, un ziarist l-a intalnit pe presedintele firmei Rolex si l-a intrebat care mai era situatia in acel moment piata ceasurilor.
>Habar nu am, a raspuns presedintele, nu prea ma intereseaza piata ceasurilor.
>Ce vreti sa spuneti cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeti ceasurile cele mai celebre in lume si nu urmariti piata?
>Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastra nu vinde ceasuri, ea vinde sensatia de lux!
*********
Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial stie perfect ca succesul sta in capacitatea si posibilitatile lui de a gasi clienti dispusi sa cumpere produsul pe care el il propune. Calitatea, organizarea, productia s.a.m.d. nu sunt de nici un folos pana cand nu gasim pe cineva dispus sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu neaparat) in schimbul a ceea ce avem de oferit.
In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta acestei probleme si-a dat probabil seama (cum am spus in articolul trecut) ca mecanismul vanzare-cumparare nu se limiteaza deloc la tranzactii comerciale: practic, el joaca un rol in toate activitatile omenesti. De fapt, de fiecare data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti, schimbam permanent cate ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari, complimente, placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul ca aceasta tranzactie va fi profitabila pentru amandoi.
Daca insist asupra conceptului de >vanzare> este pentru ca eu consider ca neintelegerea a ceea ce inseamna intr-adevar vanzarea si obiectul ei constituie una dintre cauzele principale ale falimentului in afaceri.
Mai mult, folosirea cuvintelor >vanzare> si >vanzator> atunci cand chiar nu este cazul (vezi mai jos)) creeaza deseori o confuzie suplimentara.
Asadar, sa definim >vanzarea> ca fiind o tranzactie in care ambele parti au schimbat anumite lucruri despre care au convenit ca au aceeasi valoare.
Evident, ar fi o gramada de spus despe aceasta definitie; important este faptul ca valoarea unui lucru este stabilita in functie de situatie si in mod subiectiv. Cine isi aminteste articolul meu din August ’98, unde spuneam ca ceea ce se schimba intr-adevar in orice tranzactie este >puterea>, si ca contextul influenteaza enorm perceptia noastra in privirea valoarei de ce se schimba, poate se va da seama ca aceasta definitie poate fi folosita in aproape toate feluri de interactiune omenesti)
In consecinta, definim >tehnici de vanzare> strategiile cale le punen in act cu scopul ca interlocutorul nostru sa fie de acord cu valoare pe care noi punem in ceea ce avem de propus, si il gaseasca corect si atragator.
Din nou, daca ne gandim cu atentie, putem observa ca acesta definitie gaseste aplicatie de fiecare data cand intram in legatura cu altcineva, si depaseste de mult domeniul strict comercial.
Discutia asta poate parea un pic prea teoretica, dar vom vedea ca intelegerea exacta a principiilor de aceste mecanisme ne va fi extraordinar de folos cand vom trece la actiune practica.
Dar nici o tehnica ne va fi de folos daca nu intelegem ce intradevar avem de vanzare. Intrebarea asta poate arata destul de stupida, in timp ce este cheie succesului sau falimentului unei afaceri.
Practic, este vorba de a intelege care este >idea> si >utilitatea> care este perceputa din partea clientului; ASTA este ceea ce trebuie vandut, in timp ce obiectul este numai pretextul.
A descoperi idea asta uneori este usor, dar deseori trebuie analizat cu atentie:
-Cati si-au luat celularul pentru a avea o eficienta mai mare in munca ei?
-ªi cati in schimb l-au luat pentru a face prietenii invidiosi?
-Cine s-a cumperat un Mercedes, a apreciat intr-adevar tehnologia germana, sau a vrut pur si simplu sa arate ca a facut bani frumosi?
-Cine se cumpera instrumente de gimnastica, le va folosi intradevar, sau vrea numai sa apreasca sinsurile de vinovatie fata de ei insusi, asa pot spune ca >au incercat tot posibilul, dar n-au slabit?
-Si cineva a facut o statistica despre cartile care se vand si timpul de care ar fi nevoie pentru a le citi, care ar depasi de mult populatie mondiala
-ªi cineva se va gandi care ar fi potut sa fie nevoia satisfacuta de >Tamagochi>? (unul dintre succesele comerciale mai mari din ultimele ani?
Analiza ar fi fara sfarsit, dar ceea ce ma intereseaza sa arat este ca, dupa cum vedeti, motivatiile clientului pot sa nu aiba nici o legatura cu obiectul respectiv.
Deci, orice avem de propus, trebuie sa ne punem doua intrebari cheie:
-Ce vand intr-adevar?
-De ce cineva ar trebui sa-l cumpere? (Adica, de ce cineva mi-ar da in schimb ceea ce doresc?)
ªi in cautarea raspunsurile, trebuie sa tinem cont ca ceea ce apare este deseori foarte departe de realitate.
O sa vedem in viitor cum lucrurile pot sa fie prezentate intr-un fel care sa fie avantajos pentru noi; dar sa nu uitam niciodata ca intelegerea utilitatii adeverate pentru >clientul>(si deseori ascunsa) de ceea ce avem de propus, indiferent sa fie vorba de un obiect, de un serviciu, de o idee, va fi la baza de oricare tehnica urmatoare.
Ce NU este vanzarea!
Daca vi s-a intamplat de a intra intr-un magazin pentru a cumpera ceva de care aveati nevoie, si tot ce a facut >vanzatoara> a fost de a va spune pretul si de a lua bani, este evident cat de departe suntem de conceptului de vanzare.
Mai ales, cum deseori se intimpla, daca nici v-a spus buna ziua si o ati scos cu greu di activitatea ei principala, ca de exemplu de a se vopsi unghii sau a citi o revista pentru femei.
Felul acesta de a infrunta clientii, ca pentru cei care ajung din occidente este complet de necrezut, ar fi in parte de inteles daca ar apartine numai angajatilor care, platiti cu salarii de foame, nu au nici o interes in afacerea magazinului; dar dupa cum se stie, sunt o gramada patronii care se pare ca iti fac o placere sa te serveasca.
Chiar aici, la redactie, s-a discutat deseori despre atitudinea acesta, care nu reprezinta altceva decat pura si simpla >sinuciderea> comerciala, si despre posibile explicatii, si s-a ajuns la concluzia ca acest fel de a conduce afacerea se datoreaza in parte la stilul invatat pe vremuri la magazinele de stat; pe de alta parte, se datoreaza la situatie specifica a Romaniei dupa revolutie, unde pentru mult timp pentru anumite marfuri cererea a depasit oferta, concurenta practic nu a existat, orice se expunea gasea un cumperator si felul mai obisnuit de a castiga mai mult a fost cel de a mari preturile.
Evident, acum incepem sa asistam la falimentele celor care nu au inteles ca situatia s-a schimbat, (si, parerea mea, intr-un viitor apropiat vor fi o multime) si se vor intreba la nesfirsit de ce inainte era asa de usor a face bani, in timp ce acum…
Dar lasam analizele acestea economistilor..)
Cartea “Călăuza viitorului – AI & Chat GPT” – de Bruno Medicinaiulie 26, 2023 - 12:38 PM
Cum poți folosi Chat GPT în afaceriiulie 23, 2023 - 11:45 AM
Pe cine va înlocui inteligența artificialăiulie 16, 2023 - 11:33 AM
Concert de Crăciun – Sâmbătă,10 Decembrie 2022, Ora 19.00noiembrie 27, 2022 - 11:49 AM
Concert virtual de Crăciun – 26 Decembrie 2021 Ora 13.00decembrie 8, 2021 - 1:01 AM