Ab dieser Ausgabe werden wir uns eingehend mit den Einzelheiten von Verkaufstechniken befassen; heute bieten wir einen Überblick, und in zukünftigen Artikeln werden wir das Thema vertiefen.

Wie in jeder anderen Geisteswissenschaft gibt es auch im Vertrieb viele Theorien und Methoden, von denen jede ihre eigenen Wahrheiten enthält; zumindest im Westen vergeht kein Tag, an dem nicht Bücher erscheinen, die „Geheimnisse“ darüber enthüllen, wie man mehr und besser verkauft, über Verkaufstechniken und darüber, was man tun und was man lassen sollte. (Bücher über den Verkauf stehen in ihrer Anzahl an zweiter Stelle nach denen über … wie man Milliardär wird.) Interessant ist gerade die Tatsache, dass diejenigen, die Theorien, Geheimnisse und Methoden vorschlagen, keine professionellen Verkäufer sind, sondern Professoren und Psychologen, die nicht einmal daran gedacht haben, die Ratschläge, die sie anderen geben, in der Praxis zu testen.

Ich werde also nicht versuchen, eine neue, außergewöhnliche und wundersame Methode zu enthüllen, mit der man irgendetwas an irgendjemanden verkaufen kann; vielmehr schlage ich Ihnen einfach vor, das Thema aus einer anderen Perspektive zu betrachten, basierend auf meiner Erfahrung im Verkauf und in Verhandlungen.

Das wahre Wesen des Verkaufens: Ethischer Austausch

Wie ich im ersten Artikel bereits erwähnt habe, habe ich festgestellt, dass es immer effektiver ist, sich auf die Prinzipien zu konzentrieren und die Einzelheiten sich als Folge davon ganz natürlich herauskristallisieren zu lassen. Jenseits aller Methoden, Theorien oder Zusammenfassungen lässt sich das Wesen des Verkaufens in einem Satz zusammenfassen: Finden Sie heraus, was der Kunde will, und helfen Sie ihm, das zu bekommen, was er will.
Das erste allgemeine, grundlegende Prinzip ist daher das des AUSTAUSCHS. Wenn Verkaufsverhandlungen im Gange sind, haben sowohl der Verkäufer als auch der Kunde ein ZIEL vor Augen. Der erfolgreiche Abschluss einer Verhandlung bedeutet daher, diese Ziele zur beiderseitigen Zufriedenheit beider Parteien zu erreichen.

Bevor wir zum Kern der Sache kommen, ist eine Randbemerkung angebracht: Es ist recht einfach, einen Artikel spontan zu verkaufen und den Verkauf mit manipulativen Techniken zu erzwingen, aber wenn sich später herausstellt, dass es nicht das ist, was der Kunde will, werden Sie mit einer ganzen Reihe von Problemen konfrontiert, die Sie diesen Verkauf bereuen lassen.

Ich möchte hier nicht über Geschäftsethik sprechen, aber bedenken Sie, dass jeder auf das Vertrauen angewiesen ist, das er in seinem eigenen Markt aufbauen kann; wenn Sie jemandem etwas verkaufen, das er nicht braucht, oder etwas anderes als das, was Sie versprochen haben, haben Sie ihn im Grunde getäuscht, und der langfristige Verlust ist weitaus größer als der unmittelbare Gewinn.
Wenn wir über die Anwendung von Verkaufstechniken sprechen, gehen wir davon aus, dass Sie wirklich davon überzeugt sind, dass Ihr Produkt genau das ist, was der Kunde braucht, und dass die einzige Herausforderung darin besteht, dies effektiv zu erklären.

Ansonsten ist es besser – viel besser –, vom Geschäft Abstand zu nehmen und den Kunden an jemanden zu verweisen, der ihm helfen kann, anstatt ihn mit falschen Versprechungen in die Irre zu führen. (Was nicht heißt, dass man manchmal nicht ein wenig nachhelfen muss: Heute besitzt zum Beispiel jeder einen Computer, aber 1981, als ich einer der ersten Verkäufer von PCs für kleine Unternehmen war, kann man sich leicht vorstellen, auf welchen Widerstand und welches Misstrauen dieses mysteriöse, teure und schwer zu bedienende Gerät stieß. Ich musste den Kunden oft zum Kauf drängen, tat dies aber in der Gewissheit, dass er enorm davon profitieren würde. Und genau das ist dann auch passiert.)

Lassen Sie mich wiederholen: Egal, wie verlockend ein sofortiger Gewinn auch sein mag, denken Sie immer daran, dass ein Verkauf, der keinem echten Bedarf entspricht, in jeder Hinsicht Betrug ist und in einer Marktwirtschaft Ihre zukünftigen geschäftlichen Unternehmungen nur behindern wird.

Professionalität an erster Stelle: Die Grundlagen, die Sie nicht ignorieren dürfen

Was ich Ihnen nun sagen werde, setzt voraus, dass Sie bereits alle „Grundlagen“ verinnerlicht und in die Praxis umgesetzt haben, die üblicherweise darüber gesagt werden, was ein Verkäufer tun sollte: Sie sehen gepflegt und ordentlich aus, Sie sind freundlich und zuvorkommend, Sie sind pünktlich zu Terminen, Sie versprechen nur das, was Sie auch halten können, Sie halten Ihre Muster in Ordnung, Sie halten Ihre Kundendaten auf dem neuesten Stand, Sie kennen das Produkt in- und auswendig usw.

Wenn Sie in dieser Hinsicht Probleme haben, beheben Sie diese schnell, denn keine Verkaufstechnik kann Ihnen helfen, wenn Sie zu spät zu einem Termin erscheinen, mit einem zerknitterten Hemd und ohne zu wissen, was Sie verkaufen.

Diesen letzten Punkt möchte ich besonders hervorheben, denn angesichts der Tendenz, die ich in Rumänien beobachtet habe, dass sich Leute als „Geschäftsleute“ aufspielen (die alles regeln und im Handumdrehen Änderungen an den Abläufen vornehmen), fand ich mich in völlig surrealen „Geschäftsgesprächen“ mit „Zwischenhändlern“ wieder, die nicht einmal genau wussten, was sie mir eigentlich verkaufen wollten.

Es versteht sich von selbst, dass keine dieser Gespräche zu konkreten Ergebnissen führte; schlimmer noch, sie hinterließen bei mir durchweg den Eindruck, dass keine Lektion gelernt wurde und es an Ernsthaftigkeit mangelte – eine Haltung, die einer jungen, wachsenden Wirtschaft sicherlich nicht zuträglich ist.

In einer Marktwirtschaft ist der Vertrieb das Element, das die Entwicklung vorantreibt, von dem das Überleben des Produktionsapparats abhängt und an dem die Effizienz des gesamten Systems gemessen wird; genau deshalb müssen Sie, wenn Sie mit ausländischen Partnern Geschäfte machen wollen, wissen, dass Ihre Verantwortung sehr groß ist: Wenn Sie den Eindruck vermitteln, unvorbereitet und unzuverlässig zu sein, wird sich dieser Eindruck auch auf Ihr Land auswirken.

Die 7 grundlegenden Phasen eines Verkaufsprozesses

Nachdem dies gesagt ist, wollen wir nun die sieben grundlegenden Phasen eines Verkaufsprozesses identifizieren:

1. Die Ziele des Kunden klären

Die erste Erkenntnis zu diesem Thema ist, dass niemand ein bestimmtes Produkt will, sondern vielmehr eine Lösung für ein Bedürfnis – eines, das oft unausgesprochen und häufig irrational ist. Sie verkaufen keinen Computer; Sie verkaufen Ordnung, Effizienz und Schnelligkeit. Sie verkaufen keinen Mantel; Sie verkaufen die Möglichkeit, elegant und beliebt zu sein. Sie verkaufen keine Waschmaschine; Sie verkaufen Sauberkeit und Einsparungen.

Was ich in früheren Ausgaben bezüglich der Ziele und der zu stellenden Fragen – zugeschnitten auf die jeweilige Situation – erläutert habe, wird Ihnen helfen, genau zu verstehen, was die Ziele und Bedürfnisse Ihres Kunden sind und in welchem Zusammenhang sie mit Ihrem Angebot stehen. (Denken Sie immer daran, dass die Person mit den unklaren Vorstellungen, mit der Sie sprechen, der Kunde selbst ist; es ist Ihre Aufgabe, ihm dabei zu helfen, seine eigenen Wünsche klar zum Ausdruck zu bringen).

2. Wenden Sie die Techniken der Umformulierung und Veranschaulichung an

Um sicherzustellen, dass Sie das Ziel des Kunden richtig verstanden haben, und um eine erste Einigung zu erzielen, lernen Sie, seine Anforderungen umzuformulieren und zusammenzufassen; mit anderen Worten: Helfen Sie ihm, sich die Situation so vorzustellen, als besitze er Ihr Produkt bereits. Um die Anforderungen des Kunden umzuformulieren, verwenden Sie einfach einen Satz wie „Wenn ich das richtig verstehe, möchten Sie …“

Sobald Sie die Wünsche und Ambitionen des Kunden verstanden haben, wird es Ihnen zudem viel leichter fallen, ein Bild von einer Situation zu zeichnen, in der diese Wünsche und Ambitionen mit Hilfe Ihres Produkts erfüllt werden. Im richtigen Moment eingesetzt, ist diese Technik besonders wirkungsvoll: Erstens, weil sie bestätigt, dass Sie die Bedürfnisse des Kunden wirklich verstanden haben – was Ihr eigenes Selbstvertrauen stärkt. Zweitens, weil sie das Interesse Ihres Kunden an dem betreffenden Produkt unwiderstehlich steigert.

3. Schärfen Sie die sensorische Wahrnehmung des Kunden

Ich habe bereits erwähnt, dass ein Kunde beim Kauf eines Artikels nicht den Artikel selbst erwirbt, sondern vielmehr das Gefühl, das er empfindet, wenn er ihn besitzt. Daraus folgt, dass wir – basierend auf meinen Erläuterungen zur Funktionsweise unseres Geistes – Stimmungen und sensorische Reize (visuelle, auditive, kinästhetische) kaufen; lernen Sie daher, eine Wortwahl zu verwenden, die die Vorstellungskraft des Kunden anregt und ihm hilft, die positiven Empfindungen, die er mit dem Produkt verbindet, zu verstärken.

4. Erhalten Sie eine bedingte Zusage

Dies ist der nächste Schritt der „Als ob…“-Technik, der erst dann angewendet werden sollte, wenn Sie die Einwände des Kunden ausreichend geklärt haben.

Formulieren Sie die Anfrage des Kunden um, stellen Sie eine Reihe von Bedingungen auf und fragen Sie den Kunden, ob er dem Geschäft zustimmen würde, sofern diese erfüllt sind.

Wenn ja, haben Sie eine vorläufige Zustimmung gesichert, die Diskussion auf einige wenige konkrete Punkte eingegrenzt, die sich leichter argumentieren lassen, und die Wahrscheinlichkeit erheblich verringert, dass der Kunde in letzter Minute seine Meinung ändert, indem er neue Einwände oder Forderungen vorbringt.

5. Antizipieren Sie die Einwände des Kunden

Einwände lösen oft Angst aus, da sie als großes Hindernis für den Verkauf angesehen werden. Sie zeugen jedoch von Interesse an Ihrem Produkt und sind, wenn man sie richtig antizipiert, eine enorme Hilfe.

Denken Sie daran, dass der Kunde in 90 % der Fälle Einwände aus Unwissenheit, Unsicherheit oder einfach nur aus der Lust heraus vorbringt, Sie in Verlegenheit zu bringen. Andererseits werden Sie feststellen, dass Einwände immer dieselben sind, unabhängig vom Kunden. Mit diesem Wissen wird es Ihnen nicht schwerfallen, eine Reihe von Antworten vorzubereiten, die Sie an konkrete Fragen anpassen können und die sofort den Eindruck von Selbstsicherheit und Professionalität vermitteln (die Vorbereitung auf diese Fragen ist sehr wichtig für das Verständnis des Produkts und sollte sorgfältig zu Hause erfolgen – vergessen Sie das nicht).

Offensichtlich absurde Einwände können ruhig oder mit intelligentem Humor behandelt werden (der Kunde weiß, dass er etwas Absurdes gesagt hat, und wird eine solche Reaktion daher akzeptieren).

Wenn ein Einwand ernsthaft ist und Sie in Verlegenheit bringt (was bedeutet, dass Sie sich nicht ausreichend vorbereitet haben), hinterlassen Sie einen viel besseren Eindruck, wenn Sie dies offen zugeben, anstatt eine Antwort zu improvisieren, die sich als falsch herausstellen könnte.

Nichts hindert dich daran, um Erlaubnis zu bitten, deinen Vorgesetzten zur Klärung anzurufen oder in wenigen Sekunden mit einer Antwort zurückzukommen. In jedem Fall hinterlässt du den Eindruck von Seriosität und Verantwortungsbewusstsein.

6. Beziehen Sie sich auf den Kunden

Dies ist der technisch anspruchsvollste und interessanteste Teil, doch aus Platzgründen muss ich Sie auf einen zukünftigen Artikel verweisen, der sich genau und ausschließlich mit diesem Thema befassen wird.

In früheren Artikeln haben wir die „persönliche Weltkarte“ besprochen, die jeder besitzt und die Urteile, Erfahrungen, Werte, Überzeugungen und so weiter enthält. Eine Beziehung zum Kunden aufzubauen bedeutet, in seine „Weltkarte“ einzutreten und sie zu nutzen, um mit ihm zu kommunizieren.

Kurz gesagt geht es darum, während der gesamten Verhandlungen eine effektive Kommunikation auf allen Ebenen (verbal, paraverbal, nonverbal) aufrechtzuerhalten, damit der Kunde Sie versteht und sich verstanden fühlt. Während Sie auf den nächsten Artikel warten, denken Sie an eine Situation, in der Sie diese Empathie gegenüber jemandem erlebt haben, und versuchen Sie zu verstehen, was genau sie ausgelöst hat; vielleicht finden Sie selbst einige Antworten.

7. Beenden Sie jedes Gespräch mit einer Zusage

Unabhängig davon, ob der Verkauf zustande gekommen ist oder nicht, verabschiede dich nicht einfach – bitte um eine Möglichkeit, für die Zukunft in Kontakt zu bleiben, auch wenn es nur eine einfache ist. Das kann ein Anruf, ein Treffen oder eine Folge-Nachricht sein – wichtig ist, die Beziehung zum Kunden aufrechtzuerhalten. Wenn der Verkauf heute nicht zustande gekommen ist, bedeutet das nicht, dass er in Zukunft nicht doch noch zustande kommt. Wenn hingegen alles gut gelaufen ist, haben Sie einen Grund mehr, dafür zu sorgen, dass sich der Kunde nicht im Stich gelassen fühlt und weiß, dass er auf Sie zählen kann.

Ich möchte mit einem Gedanken schließen: Verkaufstechniken sind nur ein Teil der Verhandlungstechniken, die wiederum Teil des umfassenderen Bereichs der Kommunikation sind. Wir haben über den Verkäufer und das Produkt gesprochen, aber Sie müssen sich bewusst sein, dass jeder von uns in jedem Moment etwas verkauft, um etwas anderes zu erhalten: Ideen, Dinge, Informationen usw.

Vor allem aber ist das erste „Produkt“, das wir verkaufen müssen, wir selbst, und – jenseits jeder Verkaufstechnik – gibt es eine wesentliche Voraussetzung, die kein Verkäufer ignorieren darf: an das Produkt zu glauben, das er verkauft.

Ich möchte Ihnen also eine Frage mit auf den Weg geben: Wie sehr glauben Sie an dieses Produkt?