A partir de este número, profundizaremos en los detalles de las técnicas de venta; hoy ofrecemos una visión general y exploraremos el tema con mayor profundidad en futuros artículos.

Al igual que en cualquier otra ciencia humana, existen muchas teorías y métodos sobre las ventas, cada uno con sus propias verdades; no pasa un solo día, al menos en Occidente, sin que aparezcan libros que revelen «secretos» sobre cómo vender más y mejor, sobre técnicas de venta y sobre qué hacer y qué no hacer. (Los libros sobre ventas solo son superados en número por los que tratan sobre… cómo hacerse multimillonario). Lo interesante es precisamente el hecho de que quienes proponen teorías, secretos y métodos no son vendedores profesionales, sino profesores y psicólogos que ni siquiera se han planteado poner a prueba en la práctica los consejos que dan a los demás.

Así que no voy a intentar revelar ningún método nuevo, extraordinario y milagroso para vender cualquier cosa a cualquiera; más bien, simplemente sugiero que aborden el tema desde una perspectiva diferente, basada en mi experiencia en ventas y negociación.

La verdadera esencia de la venta: el intercambio ético

Como dije en el primer artículo, he descubierto que siempre es más eficaz centrarse en los principios, dejando que los detalles concreten de forma natural como consecuencia de ellos. Más allá de cualquier método, teoría o resumen, la esencia de la venta se puede resumir en una frase: descubre lo que el cliente quiere y ayúdale a conseguirlo.
Y así, el primer principio general y fundamental es el del INTERCAMBIO. Cuando se llevan a cabo negociaciones de venta, tanto el vendedor como el cliente tienen un OBJETIVO en mente. La conclusión satisfactoria de una negociación, por lo tanto, significa alcanzar esos objetivos para la satisfacción mutua de ambas partes.

Antes de entrar en materia, conviene hacer una nota al margen: es bastante sencillo vender un artículo de forma impulsiva, forzando la venta con técnicas manipuladoras, pero si, más adelante, resulta que no es lo que el cliente quiere, te enfrentarás a toda una serie de problemas que te harán arrepentirte de esa venta.

No quiero hablar de ética en los negocios, pero ten en cuenta que todo el mundo se basa en la confianza que consigue generar en su propio mercado; si le vendes a alguien algo que no necesita o algo distinto de lo que prometiste, básicamente le has engañado, y la pérdida a largo plazo es mucho mayor que la ganancia inmediata.
Cuando hablamos de aplicar técnicas de venta, damos por hecho que estás genuinamente convencido de que tu producto es exactamente lo que el cliente necesita y que el único reto radica en explicarlo de forma eficaz.

De lo contrario, es mejor —mucho mejor— dejar pasar el trato y recomendar al cliente a alguien que pueda ayudarle, en lugar de engañarle con falsas promesas. (Lo cual no significa que a veces no haya que insistir un poco: por ejemplo, hoy en día todo el mundo tiene un ordenador, pero allá por 1981, cuando yo era uno de los primeros vendedores de ordenadores personales para pequeñas empresas, no es difícil imaginar la resistencia y la desconfianza que suscitaba ese objeto misterioso, caro y difícil de usar. A menudo tenía que insistir al cliente para que comprara, pero lo hacía con la certeza de que se beneficiaría enormemente. Y, de hecho, eso es exactamente lo que ocurrió).

Permíteme repetirlo: por muy tentador que pueda ser un beneficio inmediato, recuerda siempre que una venta que no satisfaga una necesidad real es, en todos los sentidos, una estafa, y en una economía de mercado, solo obstaculizará tus futuros proyectos empresariales.

La profesionalidad ante todo: los fundamentos que no puedes ignorar

Lo que estoy a punto de contarte da por hecho que ya has interiorizado y puesto en práctica todos los «fundamentos» que suelen mencionarse sobre lo que debe hacer un vendedor: tienes un aspecto limpio y cuidado, eres amable y cortés, eres puntual en las reuniones, solo prometes lo que puedes cumplir, mantienes tus muestras en orden, mantienes actualizados los registros de tus clientes, conoces el producto al dedillo, etc.

Si tienes algún problema en este sentido, resuélvelo rápidamente, porque ninguna técnica de venta te servirá de nada si llegas tarde a una reunión, con la camisa arrugada y sin saber lo que vendes.

Me gustaría hacer especial hincapié en este último punto, porque, dada la tendencia que he observado en Rumanía de que la gente improvise como «empresarios» (que se encargan de todo y hacen cambios en las operaciones a la menor ocasión), me he encontrado teniendo «conversaciones de negocios» totalmente surrealistas con «intermediarios» que ni siquiera sabían qué era exactamente lo que querían venderme.

Huelga decir que ninguna de estas conversaciones condujo a resultados concretos; peor aún, me dejaron sistemáticamente la impresión de una lección no aprendida y una falta de seriedad —una actitud que ciertamente no beneficia a una economía joven y en crecimiento.

En una economía de mercado, la fuerza de ventas es el elemento que impulsa el desarrollo, del que depende la supervivencia del aparato productivo y por el que se juzga la eficiencia de todo el sistema; precisamente por eso, si deseas hacer negocios con socios extranjeros, debes saber que tu responsabilidad es muy grande: si das la impresión de que no estás preparado y de que no eres de fiar, esta impresión también se reflejará en tu país.

Las 7 etapas fundamentales de un proceso de ventas

Dicho esto, identifiquemos las siete etapas fundamentales de un proceso de venta:

1. Aclarar los objetivos del cliente

La primera observación sobre este tema es que nadie quiere un producto específico, sino más bien una solución a una necesidad —una que a menudo no se expresa y que con frecuencia es irracional—. No vendes un ordenador; vendes orden, eficiencia y rapidez. No vendes un abrigo; vendes la oportunidad de ser elegante y caer bien. No vendes una lavadora; vendes limpieza y ahorro.

Lo que expliqué en números anteriores sobre los objetivos y las preguntas que hay que hacer —adaptadas a la situación concreta— te ayudará a comprender exactamente cuáles son los objetivos y las necesidades de tu cliente, y cómo se relacionan con lo que tú tienes para ofrecer. (Recuerda siempre que la persona con ideas confusas con la que estás hablando es el propio cliente; es tu deber ayudarle a expresar claramente sus propios deseos).

2. Utiliza las técnicas de reformulación y ejemplificación

Para verificar que ha entendido correctamente el objetivo del cliente y para asegurar un acuerdo inicial, aprenda a reformular y resumir sus requisitos; en otras palabras, ayúdeles a visualizar la situación como si ya tuvieran su producto. Para reformular los requisitos del cliente, simplemente utilice una frase como «Si lo he entendido bien, lo que usted quiere es…».

De lo contrario, una vez que comprenda los deseos y ambiciones del cliente, le resultará mucho más fácil describir una situación en la que esos deseos y ambiciones se vean cumplidos con la ayuda de su producto. Utilizada en el momento adecuado, esta técnica resulta especialmente eficaz, en primer lugar porque confirmará que ha entendido realmente la necesidad del cliente, lo que reforzará su propia confianza. En segundo lugar, porque provocará un aumento irresistible del deseo de su cliente por el producto en cuestión.

3. Aumenta la conciencia sensorial del cliente

Ya he dicho que, cuando un cliente compra un artículo, en realidad no está comprando el artículo en sí, sino más bien la sensación que experimenta al poseerlo. De ello se deduce que, basándonos en lo que he explicado sobre cómo funciona nuestra mente, compramos estados de ánimo y estímulos sensoriales (visuales, auditivos, cinestésicos); por lo tanto, aprende a utilizar un vocabulario que estimule la imaginación del cliente y le ayude a amplificar las sensaciones positivas que asocia con el producto.

4. Consigue un acuerdo condicional

Este es el siguiente paso de la técnica «Como si…», que solo debe utilizarse una vez que haya aclarado suficientemente las objeciones del cliente.

Reformulando la petición del cliente, presente una serie de condiciones y pregúntele si, siempre que se cumplan, aceptará el trato.

Si es así, habrá conseguido un acuerdo inicial, habrá reducido la discusión a unos pocos puntos específicos que serán más fáciles de argumentar y habrá reducido en gran medida la probabilidad de que el cliente cambie de opinión planteando nuevas objeciones o exigencias en el último momento.

5. Anticipa las objeciones del cliente

Las objeciones suelen infundir miedo, ya que se consideran un obstáculo importante para la venta. Sin embargo, demuestran interés en su producto y, cuando se anticipan correctamente, son de gran ayuda.

Recuerda que, en el 90 % de los casos, el cliente plantea objeciones por desconocimiento, inseguridad o, simplemente, por el placer de ponerte en un aprieto. Por otro lado, te darás cuenta de que las objeciones son siempre las mismas, independientemente del cliente. Sabiendo todo esto, no te resultará difícil preparar un conjunto de respuestas que puedas adaptar a preguntas específicas, lo que transmitirá inmediatamente una imagen de confianza y profesionalidad (prepararse para estas preguntas es muy importante para comprender el producto y debe hacerse con cuidado en casa; no lo olvides).

Las objeciones obviamente absurdas pueden manejarse con calma o con humor inteligente (el cliente sabe que ha dicho algo absurdo y, por lo tanto, aceptará esa respuesta).

Si una objeción es seria y te pone en un aprieto (lo que significa que no te has preparado lo suficiente), causarás una impresión mucho mejor si lo admites abiertamente, en lugar de improvisar una respuesta que podría resultar incorrecta.

Nada te impide pedir permiso para llamar a tu supervisor en busca de aclaraciones o para volver con una respuesta en unos segundos. En cualquier caso, la impresión que dejarás será de seriedad y responsabilidad.

6. Establece una relación con el cliente

Esta es la parte más técnica e interesante, pero las limitaciones de espacio me obligan a remitirte a un artículo futuro, que tratará precisa y exclusivamente este tema.

En artículos anteriores, hablamos del «mapa mental personal» que todos poseemos, el cual contiene juicios, experiencias, valores, creencias, etc. Relacionarse con un cliente significa entrar en su «mapa mental» y utilizarlo para comunicarnos con él.

En resumen, se trata de mantener, a lo largo de las negociaciones, una comunicación eficaz a todos los niveles (verbal, paraverbal, no verbal), de modo que el cliente te entienda y se sienta comprendido. Mientras esperas el próximo artículo, piensa en una situación en la que hayas experimentado esta empatía con alguien e intenta comprender qué fue exactamente lo que la provocó; quizá encuentres algunas respuestas por ti mismo.

7. Termina cada conversación con un compromiso

Tanto si se ha cerrado la venta como si no, no te limites a despedirte: pide una forma de mantener el contacto, aunque sea sencilla, para el futuro. Puede ser una llamada telefónica, una reunión o un mensaje de seguimiento; lo importante es mantener la relación con el cliente. Si la venta no se ha cerrado hoy, no significa que no vaya a suceder en el futuro. Si, por el contrario, todo ha ido bien, tienes una razón más para asegurarte de que el cliente no se sienta abandonado y sepa que puede contar contigo.

Concluiré con una reflexión: las técnicas de venta son solo una parte de las técnicas de negociación, que, a su vez, forman parte del ámbito más amplio de la comunicación. Hemos hablado del vendedor y del producto, pero debes ser consciente de que, en cualquier momento dado, cada uno de nosotros está vendiendo algo para recibir otra cosa: ideas, objetos, información, etc.

Por encima de todo, el primer «producto» que debemos vender somos nosotros mismos, y —más allá de cualquier técnica de venta— hay un requisito esencial que ningún vendedor puede ignorar: creer en el producto que está vendiendo.

Así que os dejo con una pregunta: ¿cuánto creéis en este producto?