Începând cu acest număr, vom aprofunda specificul tehnicilor de vânzare; astăzi vă oferim o prezentare generală, iar în articolele viitoare vom explora subiectul mai în detaliu.

Ca în orice altă știință umană, există multe teorii și metode privind vânzările, fiecare cu propriile sale adevăruri; nu trece o singură zi, cel puțin în Occident, fără să apară cărți care dezvăluie „secrete” despre cum să vinzi mai mult și mai bine, despre tehnici de vânzare și despre ce să faci și ce să nu faci. (Cărțile despre vânzări sunt pe locul al doilea ca număr, după cele despre… cum să devii miliardar.) Ceea ce este interesant este tocmai faptul că cei care propun teorii, secrete și metode nu sunt vânzători profesioniști, ci profesori și psihologi care nici măcar nu s-au gândit să testeze sfaturile pe care le dau altora în domeniu.

Așadar, nu voi încerca să dezvălui vreo metodă nouă, extraordinară și miraculoasă de a vinde ceva cuiva; mai degrabă, vă sugerez pur și simplu să abordați problema dintr-o perspectivă diferită, bazată pe experiența mea în vânzări și negociere.

Adevărata esență a vânzării: schimbul etic

Așa cum am afirmat în primul articol, am constatat că este întotdeauna mai eficient să ne concentrăm pe principii, lăsând detaliile să prindă contur în mod natural, ca o consecință a acestora. Dincolo de orice metodă, teorie sau rezumat, esența vânzării poate fi rezumată într-o singură frază: descoperiți ce dorește clientul și ajutați-l să obțină ceea ce dorește.
Astfel, primul principiu general și fundamental este cel al SCHIMBULUI. Când negocierile de vânzare sunt în curs, atât vânzătorul, cât și clientul au în minte un OBIECTIV. Concluzia cu succes a unei negocieri înseamnă, prin urmare, atingerea acelor obiective spre satisfacția reciprocă a ambelor părți.

Înainte de a intra în miezul problemei, este necesară o paranteză: este destul de simplu să vinzi un produs pe moment, forțând vânzarea cu tehnici manipulative, dar dacă, ulterior, se dovedește că nu este ceea ce își dorește clientul, te vei confrunta cu o serie întreagă de probleme care te vor face să regreți acea vânzare.

Nu vreau să vorbesc despre etica în afaceri, dar rețineți că toată lumea se bazează pe încrederea pe care reușește să o construiască pe propria piață; dacă vindeți cuiva ceva de care nu are nevoie sau ceva diferit de ceea ce ați promis, practic l-ați înșelat, iar pierderea pe termen lung este mult mai mare decât câștigul imediat.
Când vorbim despre aplicarea tehnicilor de vânzare, presupunem că sunteți cu adevărat convins că produsul dvs. este exact ceea ce are nevoie clientul și că singura provocare constă în a explica acest lucru în mod eficient.

În caz contrar, este mai bine – mult mai bine – să renunți la afacere și să îndrumi clientul către cineva care îl poate ajuta, decât să-l induci în eroare cu promisiuni false. (Ceea ce nu înseamnă că uneori nu trebuie să insiști puțin: de exemplu, astăzi toată lumea are un computer, dar în 1981, când eram unul dintre primii vânzători de computere personale pentru întreprinderile mici, nu este greu de imaginat rezistența și lipsa de încredere cu care se confrunta acest obiect misterios, scump și greu de utilizat. Adesea a trebuit să insist ca clientul să cumpere, dar am făcut-o cu certitudinea că va beneficia enorm. Și, de fapt, exact asta s-a întâmplat.)

Permiteți-mi să repet: oricât de tentant ar fi un profit imediat, amintiți-vă întotdeauna că o vânzare care nu satisface o nevoie reală este, din toate punctele de vedere, o înșelătorie, iar într-o economie de piață, aceasta nu va face decât să vă împiedice eforturile de afaceri viitoare.

Profesionalismul pe primul loc: elementele de bază pe care nu le puteți ignora

Ceea ce urmează să vă spun presupune că ați internalizat și pus în practică deja toate „elementele de bază” despre care se vorbește de obicei în legătură cu ceea ce ar trebui să facă un agent de vânzări: aveți o înfățișare îngrijită și curată, sunteți prietenos și politicos, sunteți punctual la întâlniri, promiteți doar ceea ce puteți livra, vă păstrați mostrele în ordine, vă mențineți la zi evidențele clienților, cunoașteți produsul pe de rost etc.

Dacă aveți probleme în acest sens, rezolvați-le rapid, pentru că nicio tehnică de vânzare nu vă poate ajuta dacă ajungeți târziu la o întâlnire, cu cămașa șifonată și fără să știți ce vindeți.

Aș dori să subliniez în mod special acest ultim punct, deoarece, având în vedere tendința pe care am observat-o în România ca oamenii să improvizeze în rolul de „oameni de afaceri” (care se ocupă de toate și fac schimbări în operațiuni din senin), m-am trezit purtând „discuții de afaceri” complet surreale cu „intermediari” care nici măcar nu știau exact ce voiau să-mi vândă.

Inutil să spun că niciuna dintre aceste discuții nu a dus la rezultate concrete; mai rău, mi-au lăsat în mod constant impresia unei lecții neînvățate și a unei lipse de seriozitate – o atitudine care cu siguranță nu aduce beneficii unei economii tinere, în creștere.

Într-o economie de piață, forța de vânzări este elementul care stimulează dezvoltarea, de care depinde supraviețuirea aparatului productiv și prin care se judecă eficiența întregului sistem; tocmai de aceea, dacă doriți să faceți afaceri cu parteneri străini, trebuie să știți că responsabilitatea dumneavoastră este foarte mare: dacă dați impresia că sunteți nepregătiți și nedemni de încredere, această impresie se va reflecta și asupra țării dumneavoastră.

Cele 7 etape fundamentale ale unui proces de vânzare

Acestea fiind spuse, să identificăm cele șapte etape fundamentale ale unui proces de vânzare:

1. Clarificarea obiectivelor clientului

Prima observație referitoare la acest subiect este că nimeni nu dorește un produs specific, ci mai degrabă o soluție la o nevoie — una care este adesea neexprimată și frecvent irațională. Nu vindeți un computer; vindeți ordine, eficiență și viteză. Nu vindeți o haină; vindeți oportunitatea de a fi elegant și apreciat. Nu vindeți o mașină de spălat; vindeți curățenie și economii.

Ceea ce am explicat în numerele anterioare cu privire la obiective și întrebările pe care trebuie să le pui – adaptate situației specifice – te va ajuta să înțelegi exact care sunt obiectivele și nevoile clientului tău și cum se raportează acestea la ceea ce ai de oferit. (Amintește-ți întotdeauna că persoana cu idei confuze cu care vorbești este chiar clientul; este datoria ta să-l ajuți să-și exprime clar propriile dorințe).

2. Folosește tehnicile de reformulare și exemplificare

Pentru a verifica dacă ați înțeles corect obiectivul clientului și pentru a obține un acord inițial, învățați să reformulați și să rezumați cerințele acestuia; cu alte cuvinte, ajutați-l să-și imagineze situația ca și cum ar deține deja produsul dvs. Pentru a reformula cerințele clientului, folosiți pur și simplu o frază precum „Dacă am înțeles corect, ceea ce doriți este…”.

În plus, odată ce ați înțeles dorințele și ambițiile clientului, va fi mult mai ușor să creați o imagine a unei situații în care aceste dorințe și ambiții vor fi îndeplinite cu ajutorul produsului dumneavoastră. Folosită la momentul potrivit, această tehnică este deosebit de eficientă, în primul rând pentru că va confirma faptul că ați înțeles cu adevărat nevoia clientului – ceea ce vă va spori propria încredere. În al doilea rând, pentru că va declanșa o creștere irezistibilă a dorinței clientului dumneavoastră pentru produsul în cauză.

3. Intensificați percepția senzorială a clientului

Am spus deja că, atunci când un client cumpără un articol, el nu cumpără de fapt articolul în sine, ci mai degrabă sentimentul pe care îl experimentează atunci când îl deține. Rezultă că, pe baza a ceea ce am explicat despre modul în care funcționează mintea noastră, cumpărăm stări de spirit și stimuli senzoriali (vizuali, auditivi, kinestezici); prin urmare, învățați să folosiți un vocabular care stimulează imaginația clientului și îl ajută să amplifice senzațiile pozitive pe care le asociază cu produsul.

4. Obțineți un acord condițional

Acesta este următorul pas în tehnica „De parcă…”, care trebuie utilizat numai după ce ați clarificat suficient obiecțiile clientului.

Reformulând cererea clientului, prezentați o serie de condiții și întrebați-l dacă, în cazul în care acestea sunt îndeplinite, va fi de acord cu tranzacția.

Dacă da, ați obținut un acord inițial, ați restrâns discuția la câteva puncte specifice care vor fi mai ușor de argumentat și ați redus considerabil probabilitatea ca clientul să se răzgândească, ridicând noi obiecții sau cerințe în ultimul moment.

5. Anticipați obiecțiile clientului

Obiecțiile inspiră adesea teamă, deoarece sunt considerate un obstacol major în calea vânzării. Cu toate acestea, ele demonstrează interesul față de produsul dvs. și, atunci când sunt anticipate corect, reprezintă un ajutor extraordinar.

Reține că, în 90% din cazuri, clientul ridică obiecții din ignoranță, nesiguranță sau pur și simplu din plăcerea de a te pune în dificultate. Pe de altă parte, veți realiza că obiecțiile sunt întotdeauna aceleași, indiferent de client. Știind toate acestea, nu va fi dificil să pregătiți un set de răspunsuri pe care le puteți adapta la întrebări specifice, ceea ce va da imediat impresia de încredere și profesionalism (pregătirea pentru aceste întrebări este foarte importantă pentru înțelegerea produsului și ar trebui făcută cu atenție acasă — nu uitați acest lucru).

Obiecțiile evident absurde pot fi tratate cu calm sau cu umor inteligent (clientul știe că a spus ceva absurd și, prin urmare, va accepta un astfel de răspuns).

Dacă o obiecție este serioasă și te pune în dificultate (ceea ce înseamnă că nu te-ai pregătit suficient), vei face o impresie mult mai bună dacă recunoști deschis acest lucru, în loc să improvizezi un răspuns care s-ar putea dovedi incorect.

Nimic nu vă împiedică să cereți permisiunea de a vă suna superiorul pentru clarificări sau de a reveni cu un răspuns în câteva secunde. În orice caz, impresia pe care o veți lăsa va fi una de seriozitate și responsabilitate.

6. Relatează-te la client

Aceasta este partea cea mai tehnică și interesantă, dar limitările de spațiu mă obligă să vă îndrum către un articol viitor, care va trata precis și exclusiv acest subiect.

În articolele anterioare, am discutat despre „harta personală a lumii” pe care o are fiecare, care conține judecăți, experiențe, valori, convingeri și așa mai departe. A relaționa cu un client înseamnă a intra în „harta lumii” a acestuia și a o folosi pentru a comunica cu el.

Pe scurt, este vorba despre menținerea, pe tot parcursul negocierilor, a unei comunicări eficiente la toate nivelurile (verbal, paraverbal, nonverbal), astfel încât clientul să vă înțeleagă și să se simtă înțeles. În așteptarea următorului articol, gândiți-vă la o situație în care ați experimentat această empatie cu cineva și încercați să înțelegeți ce anume a provocat-o; s-ar putea să găsiți singuri câteva răspunsuri.

7. Încheiați fiecare conversație cu un angajament

Indiferent dacă vânzarea a fost încheiată sau nu, nu vă limitați la a vă lua la revedere — cereți o modalitate de a păstra legătura, chiar dacă este una simplă, pentru viitor. Poate fi un telefon, o întâlnire sau un mesaj de urmărire — important este să mențineți relația cu clientul. Dacă vânzarea nu s-a încheiat astăzi, asta nu înseamnă că nu se va întâmpla în viitor. Dacă, pe de altă parte, totul a decurs bine, aveți un motiv în plus să vă asigurați că clientul nu se simte abandonat și știe că poate conta pe dvs.

Voi încheia cu o reflecție: tehnicile de vânzare sunt doar o parte a tehnicilor de negociere, care, la rândul lor, fac parte din domeniul mai larg al comunicării. Am vorbit despre vânzător și produs, dar trebuie să fiți conștienți că, în orice moment, fiecare dintre noi vinde ceva pentru a primi altceva: idei, lucruri, informații etc.

Mai presus de toate, primul „produs” pe care trebuie să îl vindem suntem noi înșine, iar – dincolo de orice tehnică de vânzare – există o cerință esențială pe care niciun vânzător nu o poate ignora: să creadă în produsul pe care îl vinde.

Așadar, vă las cu o întrebare: cât de mult credeți în acest produs?