À partir de ce numéro, nous allons nous plonger dans les spécificités des techniques de vente ; aujourd’hui, nous vous proposons un aperçu, et nous explorerons le sujet plus en profondeur dans les prochains articles.

Comme dans toute autre science humaine, il existe de nombreuses théories et méthodes concernant la vente, chacune avec ses propres vérités ; il ne se passe pas un seul jour, du moins en Occident, sans que paraissent des livres révélant des « secrets » sur la manière de vendre plus et mieux, sur les techniques de vente, et sur ce qu’il faut faire et ne pas faire. (Les livres sur la vente arrivent en deuxième position en nombre, juste après ceux qui expliquent… comment devenir milliardaire.) Ce qui est intéressant, c’est précisément le fait que ceux qui proposent des théories, des secrets et des méthodes ne sont pas des commerciaux professionnels, mais des professeurs et des psychologues qui n’ont même pas songé à tester sur le terrain les conseils qu’ils donnent aux autres.

Je ne vais donc pas essayer de révéler une méthode nouvelle, extraordinaire et miraculeuse pour vendre quoi que ce soit à qui que ce soit ; je vous suggère simplement d’aborder la question sous un angle différent, en m’appuyant sur mon expérience de la vente et de la négociation.

La véritable essence de la vente : l’échange éthique

Comme je l’ai indiqué dans le premier article, j’ai constaté qu’il est toujours plus efficace de se concentrer sur les principes, en laissant les détails se mettre en place naturellement en conséquence. Au-delà de toute méthode, théorie ou résumé, l’essence de la vente peut se résumer en une phrase : découvrir ce que le client veut et l’aider à obtenir ce qu’il veut.
Ainsi, le premier principe général et fondamental est celui de l’ÉCHANGE. Lorsqu’une négociation commerciale est en cours, le vendeur et le client ont tous deux un OBJECTIF en tête. La conclusion réussie d’une négociation signifie donc atteindre ces objectifs à la satisfaction mutuelle des deux parties.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, une petite remarque s’impose : il est assez simple de vendre un article sur un coup de tête, en forçant la vente à l’aide de techniques manipulatrices, mais si, par la suite, il s’avère que ce n’est pas ce que le client voulait, vous serez confronté à toute une série de problèmes qui vous feront regretter cette vente.

Je ne souhaite pas aborder ici la question de l’éthique dans les affaires, mais gardez à l’esprit que chacun s’appuie sur la confiance qu’il parvient à instaurer sur son propre marché ; si vous vendez à quelqu’un quelque chose dont il n’a pas besoin ou qui ne correspond pas à ce que vous lui avez promis, vous l’avez en substance trompé, et la perte à long terme est bien plus importante que le gain immédiat.
Lorsque nous parlons de l’application de techniques de vente, nous partons du principe que vous êtes sincèrement convaincu que votre produit correspond exactement aux besoins du client et que le seul défi consiste à l’expliquer efficacement.

Sinon, il vaut mieux — bien mieux — renoncer à la transaction et orienter le client vers quelqu’un qui pourra l’aider, plutôt que de l’induire en erreur avec de fausses promesses. (Ce qui ne veut pas dire qu’il ne faut parfois pas insister un peu : par exemple, aujourd’hui, tout le monde possède un ordinateur, mais en 1981, alors que j’étais l’un des premiers vendeurs d’ordinateurs personnels pour les petites entreprises, on imagine aisément la résistance et le manque de confiance que suscitait cet objet mystérieux, coûteux et difficile à utiliser. Je devais souvent pousser le client à acheter, mais je le faisais avec la certitude qu’il en tirerait un énorme bénéfice. Et, en fait, c’est exactement ce qui s’est passé.)

Je le répète : aussi tentant que puisse être un profit immédiat, rappelez-vous toujours qu’une vente qui ne répond pas à un besoin réel est, à tous égards, une arnaque, et que dans une économie de marché, elle ne fera que nuire à vos futures initiatives commerciales.

Le professionnalisme avant tout : les bases à ne pas négliger

Ce que je m’apprête à vous dire part du principe que vous avez déjà intériorisé et mis en pratique toutes les « bases » que l’on cite habituellement concernant ce qu’un commercial doit faire : vous avez une apparence soignée, vous êtes aimable et courtois, vous êtes ponctuel aux rendez-vous, vous ne promettez que ce que vous pouvez tenir, vous gardez vos échantillons en ordre, vous tenez à jour vos dossiers clients, vous connaissez le produit sur le bout des doigts, etc.

Si vous rencontrez des difficultés à cet égard, résolvez-les rapidement, car aucune technique de vente ne pourra vous aider si vous arrivez en retard à un rendez-vous, avec une chemise froissée et sans savoir ce que vous vendez.

Je tiens particulièrement à insister sur ce dernier point, car, compte tenu de la tendance que j’ai observée en Roumanie chez les gens à s’improviser « hommes d’affaires » (qui s’occupent de tout et modifient le fonctionnement des opérations à la moindre occasion), je me suis retrouvé à avoir des « discussions d’affaires » tout à fait surréalistes avec des « intermédiaires » qui ne savaient même pas exactement ce qu’ils voulaient me vendre.

Inutile de dire qu’aucune de ces discussions n’a abouti à des résultats concrets ; pire encore, elles m’ont systématiquement laissé l’impression d’une leçon non apprise et d’un manque de sérieux — une attitude qui ne profite certainement pas à une économie jeune et en pleine croissance.

Dans une économie de marché, la force de vente est l’élément moteur du développement, dont dépend la survie de l’appareil productif et à l’aune duquel l’efficacité de l’ensemble du système est jugée ; c’est précisément pour cette raison que, si vous souhaitez faire des affaires avec des partenaires étrangers, vous devez savoir que votre responsabilité est très grande : si vous donnez l’impression d’être mal préparé et indigne de confiance, cette impression rejaillira également sur votre pays.

Les 7 étapes fondamentales d’un processus de vente

Cela étant dit, identifions les sept étapes fondamentales d’un processus de vente :

1. Clarifier les objectifs du client

La première observation à ce sujet est que personne ne recherche un produit spécifique, mais plutôt une solution à un besoin — souvent inexprimé et fréquemment irrationnel. Vous ne vendez pas un ordinateur ; vous vendez de l’ordre, de l’efficacité et de la rapidité. Vous ne vendez pas un manteau ; vous vendez la possibilité d’être élégant et apprécié. Vous ne vendez pas une machine à laver ; vous vendez la propreté et des économies.

Ce que j’ai expliqué dans les numéros précédents concernant les objectifs et les questions à poser — adaptées à la situation spécifique — vous aidera à comprendre exactement quels sont les objectifs et les besoins de votre client, et comment ils s’articulent avec ce que vous avez à offrir. (N’oubliez jamais que la personne aux idées confuses à qui vous vous adressez est le client lui-même ; c’est votre devoir de l’aider à exprimer clairement ses propres désirs).

2. Utilisez les techniques de reformulation et d’illustration

Pour vérifier que vous avez bien compris l’objectif du client et obtenir un accord initial, apprenez à reformuler et à résumer ses besoins ; en d’autres termes, aidez-le à visualiser la situation comme s’il possédait déjà votre produit. Pour reformuler les besoins du client, utilisez simplement une phrase telle que « Si je comprends bien, ce que vous souhaitez, c’est… »

Sinon, une fois que vous aurez compris les désirs et les ambitions du client, il sera beaucoup plus facile de brosser le tableau d’une situation dans laquelle ces désirs et ces ambitions seront comblés grâce à votre produit. Utilisée au bon moment, cette technique est particulièrement efficace, d’abord parce qu’elle confirmera que vous avez véritablement compris le besoin du client — ce qui renforcera votre propre confiance. Ensuite, parce qu’elle déclenchera une augmentation irrésistible du désir de votre client pour le produit en question.

3. Exacerbez la perception sensorielle du client

J’ai déjà dit que lorsqu’un client achète un article, il n’achète pas réellement l’article en lui-même, mais plutôt le sentiment qu’il éprouve en le possédant. Il s’ensuit que, d’après ce que j’ai expliqué sur le fonctionnement de notre esprit, nous achetons des états d’esprit et des stimuli sensoriels (visuels, auditifs, kinesthésiques) ; par conséquent, apprenez à utiliser un vocabulaire qui stimule l’imagination du client et l’aide à amplifier les sensations positives qu’il associe au produit.

4. Obtenir un accord conditionnel

Il s’agit de l’étape suivante de la technique « Et si… », à n’utiliser qu’une fois que vous avez suffisamment clarifié les objections du client.

En reformulant la demande du client, présentez une série de conditions et demandez-lui si, à condition qu’elles soient remplies, il acceptera l’accord.

Si tel est le cas, vous avez obtenu un accord initial, réduit la discussion à quelques points spécifiques qui seront plus faciles à défendre, et considérablement réduit le risque que le client change d’avis en soulevant de nouvelles objections ou exigences à la dernière minute.

5. Anticipez les objections du client

Les objections suscitent souvent la crainte, car elles sont perçues comme un obstacle majeur à la vente. Cependant, elles témoignent d’un intérêt pour votre produit et, lorsqu’elles sont correctement anticipées, constituent une aide précieuse.

N’oubliez pas que dans 90 % des cas, le client soulève des objections par ignorance, par manque d’assurance ou simplement pour le plaisir de vous mettre dans l’embarras. D’autre part, vous vous rendrez compte que les objections sont toujours les mêmes, quel que soit le client. Sachant tout cela, il ne sera pas difficile de préparer un ensemble de réponses que vous pourrez adapter à des questions spécifiques, ce qui donnera immédiatement une impression de confiance et de professionnalisme (se préparer à ces questions est très important pour bien comprendre le produit et doit être fait avec soin chez vous — n’oubliez pas cela).

Les objections manifestement absurdes peuvent être gérées avec calme ou avec un humour intelligent (le client sait qu’il a dit quelque chose d’absurde et acceptera donc une telle réponse).

Si une objection est sérieuse et vous met dans l’embarras (ce qui signifie que vous ne vous êtes pas suffisamment préparé), vous ferez une bien meilleure impression en l’admettant ouvertement, plutôt qu’en improvisant une réponse qui pourrait s’avérer incorrecte.

Rien ne vous empêche de demander la permission d’appeler votre supérieur pour obtenir des éclaircissements ou de revenir avec une réponse dans quelques secondes. Dans tous les cas, l’impression que vous laisserez sera celle du sérieux et de la responsabilité.

6. Établissez un lien avec le client

C’est la partie la plus technique et la plus intéressante, mais le manque de place m’oblige à vous renvoyer à un prochain article, qui traitera précisément et exclusivement de ce sujet.

Dans les articles précédents, nous avons évoqué la « carte mentale » que chacun possède, qui contient des jugements, des expériences, des valeurs, des croyances, etc. Établir un lien avec un client signifie entrer dans sa « carte mentale » et l’utiliser pour communiquer avec lui.

En bref, il s’agit de maintenir, tout au long des négociations, une communication efficace à tous les niveaux (verbal, paraverbal, non verbal), afin que le client vous comprenne et se sente compris. En attendant le prochain article, pensez à une situation où vous avez fait l’expérience de cette empathie avec quelqu’un et essayez de comprendre ce qui l’a précisément provoquée ; vous trouverez peut-être des réponses par vous-même.

7. Terminez chaque conversation par un engagement

Que la vente ait été conclue ou non, ne vous contentez pas de dire au revoir : demandez un moyen de rester en contact, même simple, pour l’avenir. Il peut s’agir d’un appel téléphonique, d’un rendez-vous ou d’un message de suivi : l’important est d’entretenir la relation avec le client. Si la vente n’a pas été conclue aujourd’hui, cela ne signifie pas qu’elle ne se fera pas à l’avenir. Si, en revanche, tout s’est bien passé, vous avez une raison de plus de vous assurer que le client ne se sente pas abandonné et sache qu’il peut compter sur vous.

Je terminerai par une réflexion : les techniques de vente ne constituent qu’une partie des techniques de négociation, qui, à leur tour, s’inscrivent dans le domaine plus large de la communication. Nous avons parlé du commercial et du produit, mais vous devez être conscient qu’à tout moment, chacun d’entre nous vend quelque chose afin d’obtenir autre chose : des idées, des objets, des informations, etc.

Avant tout, le premier « produit » que nous devons vendre, c’est nous-mêmes, et — au-delà de toute technique de vente — il existe une condition essentielle qu’aucun vendeur ne peut ignorer : croire au produit qu’il vend.

Je vous laisse donc avec une question : à quel point croyez-vous en ce produit ?