A partire da questo numero, approfondiremo le specifiche delle tecniche di vendita; oggi offriamo una panoramica generale, mentre esploreremo l’argomento in modo più approfondito nei prossimi articoli.

Come in ogni altra scienza umana, esistono molte teorie e metodi riguardanti le vendite, ciascuno con le proprie verità; non passa un solo giorno, almeno in Occidente, senza che escano libri che svelano “segreti” su come vendere di più e meglio, sulle tecniche di vendita e su cosa fare e cosa non fare. (I libri sulle vendite sono secondi per numero solo a quelli su… come diventare miliardari.) Ciò che è interessante è proprio il fatto che coloro che propongono teorie, segreti e metodi non sono venditori professionisti, ma professori e psicologi che non hanno nemmeno pensato di testare sul campo i consigli che danno agli altri.

Quindi non cercherò di svelare alcun metodo nuovo, straordinario e miracoloso per vendere qualsiasi cosa a chiunque; piuttosto, suggerisco semplicemente di affrontare la questione da una prospettiva diversa, basata sulla mia esperienza nelle vendite e nella negoziazione.

La vera essenza della vendita: lo scambio etico

Come ho affermato nel primo articolo, ho scoperto che è sempre più efficace concentrarsi sui principi, lasciando che i dettagli prendano forma naturalmente come loro conseguenza. Al di là di qualsiasi metodo, teoria o sintesi, l’essenza della vendita può essere riassunta in una frase: scoprire ciò che il cliente vuole e aiutarlo a ottenere ciò che desidera.
E così, il primo principio generale e fondamentale è quello dello SCAMBIO. Quando sono in corso le trattative di vendita, sia il venditore che il cliente hanno in mente un OBIETTIVO. La conclusione positiva di una trattativa, quindi, significa raggiungere tali obiettivi con la reciproca soddisfazione di entrambe le parti.

Prima di arrivare al nocciolo della questione, è d’obbligo una nota a margine: è piuttosto semplice vendere un articolo d’impulso, forzando la vendita con tecniche manipolative, ma se, in seguito, si scopre che non è ciò che il cliente vuole, dovrai affrontare tutta una serie di problemi che ti faranno rimpiangere quella vendita.

Non voglio parlare di etica negli affari, ma tieni presente che tutti fanno affidamento sulla fiducia che riescono a costruire nel proprio mercato; se vendi a qualcuno qualcosa di cui non ha bisogno o qualcosa di diverso da ciò che hai promesso, in sostanza lo hai ingannato, e la perdita a lungo termine è di gran lunga superiore al guadagno immediato.
Quando parliamo di applicare tecniche di vendita, partiamo dal presupposto che siate sinceramente convinti che il vostro prodotto sia esattamente ciò di cui il cliente ha bisogno e che l’unica sfida consista nel spiegarlo in modo efficace.

Altrimenti, è meglio — molto meglio — rinunciare all’affare e indirizzare il cliente a qualcuno che possa aiutarlo, piuttosto che fuorviarlo con false promesse. (Il che non significa che a volte non si debba insistere un po’: ad esempio, oggi tutti possiedono un computer, ma nel 1981, quando ero uno dei primi venditori di personal computer per piccole imprese, non è difficile immaginare la resistenza e la sfiducia che questo oggetto misterioso, costoso e difficile da usare suscitava. Spesso dovevo spingere il cliente all’acquisto, ma lo facevo con la certezza che ne avrebbe tratto enormi benefici. E, in effetti, è esattamente ciò che è successo.)

Lasciatemi ripetere: per quanto allettante possa essere un profitto immediato, ricordate sempre che una vendita che non soddisfa un bisogno reale è, sotto ogni aspetto, una truffa e, in un’economia di mercato, ostacolerà solo le vostre future iniziative commerciali.

La professionalità prima di tutto: le basi che non puoi ignorare

Quello che sto per dirvi presuppone che abbiate già interiorizzato e messo in pratica tutte le “nozioni di base” che di solito si dicono su ciò che un venditore dovrebbe fare: avere un aspetto pulito e curato, essere cordiali e cortesi, essere puntuali agli appuntamenti, promettere solo ciò che si può mantenere, tenere in ordine i campioni, aggiornare i registri dei clienti, conoscere il prodotto alla perfezione, ecc.

Se avete qualche problema in questo senso, risolvetevelo in fretta, perché nessuna tecnica di vendita potrà aiutarvi se arrivate in ritardo a un incontro, con la camicia sgualcita e senza sapere cosa state vendendo.

Vorrei sottolineare in particolare quest’ultimo punto, perché, data la tendenza che ho osservato in Romania a improvvisarsi “uomini d’affari” (che gestiscono tutto e modificano le operazioni in un batter d’occhio), mi sono ritrovato a tenere “discussioni d’affari” del tutto surreali con “intermediari” che non sapevano nemmeno cosa volessero vendermi esattamente.

Inutile dire che nessuna di queste discussioni ha portato a risultati concreti; peggio ancora, mi hanno costantemente lasciato l’impressione di una lezione non imparata e di una mancanza di serietà – un atteggiamento che certamente non giova a un’economia giovane e in crescita.

In un’economia di mercato, la forza vendita è l’elemento che guida lo sviluppo, da cui dipende la sopravvivenza dell’apparato produttivo e in base al quale viene giudicata l’efficienza dell’intero sistema; è proprio per questo che, se si desidera fare affari con partner stranieri, bisogna essere consapevoli che la propria responsabilità è molto grande: se si dà l’impressione di essere impreparati e inaffidabili, questa impressione si rifletterà anche sul proprio Paese.

Le 7 fasi fondamentali di un processo di vendita

Detto questo, identifichiamo le sette fasi fondamentali di un processo di vendita:

1. Chiarire gli obiettivi del cliente

La prima osservazione su questo argomento è che nessuno vuole un prodotto specifico, ma piuttosto una soluzione a un’esigenza, spesso inespressa e frequentemente irrazionale. Non vendi un computer; vendi ordine, efficienza e velocità. Non vendi un cappotto; vendi l’opportunità di essere elegante e apprezzato. Non vendi una lavatrice; vendi pulizia e risparmio.

Ciò che ho spiegato nei numeri precedenti riguardo agli obiettivi e alle domande da porre – adattate alla situazione specifica – vi aiuterà a capire esattamente quali sono gli obiettivi e le esigenze del vostro cliente e come questi si relazionano a ciò che avete da offrire. (Ricordate sempre che la persona con idee confuse con cui state parlando è il cliente stesso; è vostro dovere aiutarlo a esprimere chiaramente i propri desideri).

2. Utilizza le tecniche di riformulazione e di esemplificazione

Per verificare di aver compreso correttamente l’obiettivo del cliente e per ottenere un accordo iniziale, impara a riformulare e riassumere le sue esigenze; in altre parole, aiutalo a visualizzare la situazione come se possedesse già il tuo prodotto. Per riformulare le esigenze del cliente, usa semplicemente una frase del tipo “Se ho capito bene, quello che vuoi è…”.

Altrimenti, una volta compresi i desideri e le ambizioni del cliente, sarà molto più facile dipingere un quadro di una situazione in cui tali desideri e ambizioni saranno soddisfatti con l’aiuto del tuo prodotto. Utilizzata al momento giusto, questa tecnica è particolarmente potente, in primo luogo perché confermerà che hai veramente compreso l’esigenza del cliente, il che rafforzerà la tua stessa sicurezza. In secondo luogo, perché innescherà un irresistibile aumento del desiderio del cliente per il prodotto in questione.

3. Accrescere la consapevolezza sensoriale del cliente

Ho già detto che quando un cliente acquista un articolo, in realtà non sta acquistando l’articolo in sé, ma piuttosto la sensazione che prova quando lo possiede. Ne consegue che, sulla base di quanto ho spiegato su come funziona la nostra mente, acquistiamo stati d’animo e stimoli sensoriali (visivi, uditivi, cinestetici); pertanto, impara a utilizzare un vocabolario che stimoli l’immaginazione del cliente e lo aiuti ad amplificare le sensazioni positive che associa al prodotto.

4. Ottenere un accordo condizionale

Questo è il passo successivo della tecnica “Come se…”, da utilizzare solo dopo aver chiarito a sufficienza le obiezioni del cliente.

Riformulando la richiesta del cliente, presenta una serie di condizioni e chiedi al cliente se, a condizione che queste vengano soddisfatte, accetterà l’accordo.

In tal caso, avrete ottenuto un accordo iniziale, ristretto la discussione a pochi punti specifici che saranno più facili da discutere e ridotto notevolmente la probabilità che il cliente cambi idea sollevando nuove obiezioni o richieste all’ultimo minuto.

5. Anticipa le obiezioni del cliente

Le obiezioni spesso incutono timore, poiché sono viste come un ostacolo importante alla vendita. Tuttavia, dimostrano interesse per il tuo prodotto e, se correttamente anticipate, sono di grande aiuto.

Ricorda che nel 90% dei casi il cliente solleva obiezioni per ignoranza, insicurezza o semplicemente per il gusto di metterti in difficoltà. D’altra parte, vi renderete conto che le obiezioni sono sempre le stesse, indipendentemente dal cliente. Sapendo tutto questo, non sarà difficile preparare una serie di risposte che potrete adattare a domande specifiche, il che darà immediatamente un’impressione di sicurezza e professionalità (prepararsi a queste domande è molto importante per comprendere il prodotto e dovrebbe essere fatto con cura a casa: non dimenticatelo).

Ovviamente le obiezioni assurde possono essere gestite con calma o con umorismo intelligente (il cliente sa di aver detto qualcosa di assurdo e accetterà quindi una risposta del genere).

Se un’obiezione è seria e vi mette alle strette (il che significa che non vi siete preparati a sufficienza), farete un’impressione molto migliore se lo ammettete apertamente, piuttosto che improvvisare una risposta che potrebbe rivelarsi errata.

Nulla vi impedisce di chiedere il permesso di chiamare il vostro supervisore per chiarimenti o di tornare con una risposta tra pochi secondi. In ogni caso, l’impressione che lascerete sarà di serietà e responsabilità.

6. Entra in sintonia con il cliente

Questa è la parte più tecnica e interessante, ma i limiti di spazio mi costringono a rimandarvi a un articolo futuro, che tratterà precisamente ed esclusivamente questo argomento.

Negli articoli precedenti abbiamo parlato della “mappa mentale personale” che ognuno possiede, la quale contiene giudizi, esperienze, valori, convinzioni e così via. Entrare in relazione con un cliente significa entrare nella sua “mappa mentale” e utilizzarla per comunicare con lui.

In breve, si tratta di mantenere, durante le trattative, una comunicazione efficace a tutti i livelli (verbale, paraverbale, non verbale), in modo che il cliente vi capisca e si senta compreso. In attesa del prossimo articolo, pensate a una situazione in cui avete provato questa empatia con qualcuno e cercate di capire cosa l’abbia causata esattamente; potreste trovare alcune risposte da soli.

7. Concludi ogni conversazione con un impegno

Che la vendita sia andata a buon fine o meno, non limitarti a salutare: chiedi un modo per rimanere in contatto, anche se semplice, per il futuro. Potrebbe trattarsi di una telefonata, di un incontro o di un messaggio di follow-up: l’importante è mantenere il rapporto con il cliente. Se la vendita non è andata a buon fine oggi, non significa che non avverrà in futuro. Se, d’altra parte, tutto è andato bene, hai un motivo in più per assicurarti che il cliente non si senta abbandonato e sappia di poter contare su di te.

Concludo con una riflessione: le tecniche di vendita sono solo una parte delle tecniche di negoziazione, che a loro volta fanno parte del più ampio campo della comunicazione. Abbiamo parlato del venditore e del prodotto, ma devi essere consapevole che in ogni momento ognuno di noi sta vendendo qualcosa per ricevere qualcos’altro: idee, oggetti, informazioni, ecc.

Soprattutto, il primo “prodotto” che dobbiamo vendere siamo noi stessi, e—al di là di qualsiasi tecnica di vendita—c’è un requisito essenziale che nessun venditore può ignorare: credere nel prodotto che sta vendendo.

Quindi, vi lascio con una domanda: quanto credete in questo prodotto?