Quien haya hojeado siquiera un test de marketing probablemente se haya sorprendido por la cantidad de términos y metáforas bélicas («militares») que se utilizan: objetivos, estrategias, posicionamiento, nichos de mercado, ataque frontal, guerrilla…
Lo cual no debería sorprendernos demasiado: en una economía de mercado existe la competencia, y la competencia implica rivalidad.
Mientras que en la guerra se intenta conquistar territorios, en los negocios se buscan cuotas de mercado; no se utilizan armas, sino vendedores y publicidad.
Pero, los principios estratégicos básicos siguen siendo, en cualquier caso, los mismos, y una buena preparación en este sentido resultará muy valiosa.

Por otra parte, mencioné de pasada, en el número anterior, que en las obras de los clásicos latinos se explica con gran detalle, de forma más eficaz y sintética que en los tratados modernos, lo que debemos saber para tener éxito en el mundo de los negocios.
Esto tampoco debe sorprendernos:
aunque cambien el entorno y los recursos tecnológicos, los principios de comportamiento son los mismos.
Además, en la Antigüedad, al no poder contar con los medios de que disponemos hoy en día, el buen resultado de cualquier operación venía determinado, en su mayor parte, por la capacidad de aprovechar al máximo los recursos humanos disponibles.
Y, dada la dificultad de conservar y reproducir el material escrito, se intentaba condensar la máxima cantidad de información en el menor número posible de palabras (a diferencia de lo que ocurre hoy en día, cuando con dos o tres conceptos extremadamente banales se llena un libro…).

Estas dos premisas, expuestas anteriormente, aparentemente sin ninguna relación entre sí, me dan la oportunidad de abordar el manual sobre el éxito en los negocios más espectacular jamás escrito:
no es latino, sino chino, y se remonta al año 400 a. C. Se trata de «El arte de la guerra», del general Sun Tzu, y contiene una recopilación de todos los consejos a seguir en el mundo de la guerra (y de los negocios, añadimos nosotros). No olvidemos que China es la cuna de las artes marciales.

La obra también se ha publicado en rumano, pero no he podido encontrarla.
De todos modos, estoy convencido de que los pocos que la han comprado han pensado en utilizarla como guía de negocios.
Dado que me siento en la obligación de justificar la afirmación anterior, me gustaría utilizar el espacio de que dispongo para ofrecerles una serie de citas sobre las que reflexionar, sin seguir una lógica concreta en su ordenación.
No quiero, en cambio, abrumarlos con información histórica, que podrían encontrar en cualquier buena enciclopedia.

La elección de las citas ha sido especialmente difícil, ya que cada versículo de cada uno de los 13 capítulos contiene algo importante; no hace falta decir que, en lugar de «ejército», «soldados» o «general», para aplicarlo a los negocios, deberíamos utilizar los sustitutos comerciales.
Además, algunas verdades pueden parecer evidentes, pero, si observamos la práctica, descubriremos que no es así en absoluto.
Dicho esto, cedamos la palabra al Maestro.

– Cinco cosas son esenciales para la victoria:
– vencerá quien sepa cuándo luchar y cuándo no luchar;
– vencerá quien sepa cómo utilizar sus fuerzas superiores e inferiores;
– vencerá quien tenga un ejército animado por el mismo espíritu en todos los niveles;
– vencerá quien, tras haberse preparado a sí mismo, sepa esperar el momento en que el enemigo esté desprevenido;
– Vencerá aquel que, teniendo preparación militar, no tolerará la intromisión de los gobernantes.

– Las operaciones militares requieren la siguiente estrategia: si eres hábil, muéstrate torpe; si eres capaz, muéstrate incapaz. Si pretendes atacar en las cercanías, prepárate como para una larga marcha. Si pretendes atacar a distancia, finge que ya has llegado a la mitad del camino.

– Atrae al enemigo con la perspectiva de una ganancia; aprovecha la confusión y derrótalo.

– Provoca irritación para crear desorden.

– Para matar al enemigo, los hombres deben estar motivados por el ardor; para ver la ventaja de la victoria, deben recibir la recompensa adecuada.

– En una batalla de carros, recompensa al primero que haya capturado 10 (carros).

– El objetivo de la guerra es la victoria, no la gloria del vencedor.

– El comandante incapaz de controlar su irritación enviará a sus hombres al asalto como un enjambre de hormigas, con el resultado de que uno de cada tres morirá y el objetivo no será conquistado.

– Intentar dirigir un ejército de la misma manera que se administra un reino, ignorando las condiciones en las que se opera, conducirá a la ruina.

– Por eso se dice:
si conoces a tu amigo y te conoces a ti mismo, serás vencedor en cien batallas.
Si te conoces a ti mismo, pero no conoces a tu enemigo, por cada victoria sufrirás una derrota.
Si no te conoces a ti mismo y no conoces a tu enemigo, serás derrotado en cada batalla.

– Los grandes guerreros de la Antigüedad se colocaban primero en una posición inexpugnable y luego esperaban la oportunidad de derrotar al enemigo.
Por eso se dice que el estratega hábil lucha después de haber vencido, mientras que aquel que está destinado a la derrota comienza a luchar y después intenta vencer. (Por favor, mediten sobre esta afirmación aparentemente paradójica, pues contiene la clave del éxito en cualquier acción que deseen emprender).

– Controlar una gran fuerza es como controlar una más pequeña: es simplemente una cuestión de distribuir sus efectivos. El comandante hábil busca el resultado de la acción conjunta de los grupos y no exige demasiado a los individuos.

– El que llega primero al lugar de la batalla y espera la llegada del enemigo estará fresco y preparado para la lucha, mientras que el que llegue en segundo lugar estará agotado incluso antes de empezar.

– Solo puedes estar seguro del éxito cuando atacas posiciones que no están defendidas; solo puedes estar seguro de la defensa cuando mantienes posiciones que no pueden ser atacadas.
Por eso es hábil en el ataque aquel general cuyo enemigo no sabe qué defender, y es hábil en la defensa aquel general cuyo enemigo no sabe qué atacar. (Creo que estos dos preceptos representan la síntesis perfecta de todo el arte de la guerra —o del marketing, si lo prefieren…).

– El punto en el que pretendemos atacar no debe revelarse; así, el enemigo tendrá que prepararse contra un ataque desde diversos puntos y, al tener las fuerzas distribuidas en varios puntos, las que tendremos que enfrentar en cada punto serán proporcionalmente menos numerosas.

– No repitas las tácticas que te han llevado a la victoria, sino deja que tus métodos se adapten a la infinita variedad de situaciones.

– Cuando rodees a un ejército, déjale una vía de escape; no lleves al enemigo a la desesperación.

– Si un general muestra confianza en sus hombres, pero insiste siempre en que se cumplan sus órdenes, la recompensa será mutua.

– La rapidez es la esencia de la guerra.

– El principio por el que se dirige un ejército consiste en establecer un estándar de resultados que debe alcanzarse.

– No os mováis si no tenéis en mente un beneficio concreto; no utilicéis las tropas hasta que se obtenga una ventaja; no luchéis salvo cuando sea absolutamente necesario.

– Un comandante de ejércitos no debe llevar a las tropas al campo de batalla solo para satisfacer su orgullo.

Me hubiera gustado añadir un comentario personal a estos preceptos, pero habría sido un exceso de presunción.
Leedlos y adoptadlos; descubriréis que contienen mucho más de lo que parece a primera vista.
Termino con un precepto que me parece el mejor deseo que se le puede hacer a quien lucha en el difícil mundo de los negocios.

Sed rápidos como el viento y densos como el bosque. Al atacar y cazar, sed como el fuego; al acechar, sed inmóviles como las montañas.
Que vuestros planes sean oscuros e impenetrables como la noche y vuestro golpe fuerte y rápido como el rayo.

¡Éxito en los negocios!